ОТКАТ-2. Особая Техника Клиентской АТтракции - [7]

Поставщики, видя подобную диспозицию, а также то, что большинство бонусов имеет ценовой диапазон (например, бонус за вход от 1000 до 2000 у. е.), привычно за откат договариваются с закупщиками о том, чтобы вдвое снизить сумму того или иного «взноса».

...

И умный берет, когда глупый дает

Чтобы лучше понимать, о каких суммах идет речь, приведем перечень бонусов и их размеры в розничных сетях (табл. 1).

Некоторые ритейлеры пошли еще дальше и разрешили своим закупщикам официально получать комиссионные от поставщиков. В качестве подтверждения подобной практики приведем данные опроса руководителей 120 торговых компаний. На вопрос «Имеют ли ваши закупщики возможность официально получать премии от поставщиков?» 7 % ответили утвердительно [14] .

Таблица 1 Виды оплаты услуг розничной сети (виды бонусов) за работу с товаром поставщик [15]

Итак, откат передается закупщику совершенно легально под видом комиссионного вознаграждения по агентскому договору. В этом случае некоторые магазины ставят поставщику условие: тому сотруднику отдела закупки, который будет с вами работать, вы будете уплачивать определенный процент (который варьируется от 1 до 3 %) от каждой поставки. Для поставщика так даже проще – не нужно тайно передавать деньги, можно провести платеж по бухгалтерии. Руководство же закупщика контролирует размер отката, не позволяет ему зарываться и закладывать свой интерес сверх цены поставщика. Правда, возникает вопрос, кто в этой ситуации управляет закупщиком: его руководство или поставщик? Так как на требование предоставить дополнительную скидку продавец скажет: «Зачем тебе скидка? Ведь от закупки со скидкой в итоге и ты меньше получишь…»

...

Возьми на калачи, да только дело не волочи

«Обеление» откатов в сфере продаж

Чаще всего «обеление» откатов в сфере продаж происходит под видом проведения маркетинговой акции, в ходе которой закупщик, выполнивший требования поставщика (определенный объем закупки, закупка всей ассортиментной линейки и т. д.), получает личный бонус. Бонус выдается деньгами, но чаще всего самим товаром (так называемым свободным продуктом) или подарками. Эта деятельность поставщика носит название trade-marketing (торговый маркетинг). Его цель – стимулировать участников каналов сбыта продвигать продукцию того или иного производителя.

В качестве примера рассмотрим, за что и как «легально» стимулируют товароведов в торговых точках FMCG-компании (компания, торгующая товарами народного потребления).

♦ Ввод новых позиций в ассортимент торговой точки. В качестве бонуса за оформление заказа выступает либо сам товар (свободный продукт), либо подарки для лиц, принимающих решение. Например, «при заказе не менее одного ящика шампанского и выставлении продукции на полку товаровед получает сертификат на сумму 1500 рублей от магазина бытовой техники» [16] .

♦ Увеличение товарного запаса. Чаще всего это акции, по условиям которых бонус выдается при единовременном заказе определенного количества продукта. Например, «при единовременном заказе кофе на сумму 3000 рублей товаровед получает в подарок пачку кофе. Подарок выдается на каждые 3000 рублей, количество подарков не ограничивается».

♦ Расширение выкладки на полке. Для того чтобы поддерживать требуемую выкладку и избежать перестановки, специалисты по трейд-маркетингу рекомендуют дарить подарки только по завершении акции.

...

Подсунуть барашка в бумажке. Сунуть под хвост (то есть взятку дать)

Например, «при выставлении в период с 25 ноября по 25 декабря на полке пяти бутылок шампанского товаровед получает новогодний набор – две бутылки шампанского и коробку конфет. Подарок выдается перед новогодними праздниками».

♦ Соблюдение стандартов мерчендайзинга.

«При согласии соблюдения требований стандартов выкладки с клиентом подписывается соглашение сроком на полгода. Каждые две недели мерчендайзер проверяет соблюдение условий соглашения и выставляет баллы за каждый пункт (от 0 до 5). Все баллы заносятся в специальный буклет, в котором товаровед ставит свою подпись.

По итогам акции клиент может выбрать себе подарок исходя из количества набранных баллов. Магазин, набравший наибольшее количество баллов, получает главный приз».

С «обелением» откатов ритейлерами и их поставщиками мы разобрались. А как обстоят дела в других сферах бизнеса? Какие придумываются «легальные» способы стимуляции лиц, принимающих решения в других сферах бизнеса?

Приведем пример из практики IT-индустрии. Так, компания Microsoft предлагала системным администраторам откаты в виде «поощрительной программы для сотрудников, которые прилагают усилия к лицензированию используемых в их компании продуктов Microsoft » [17] .

...

Заступить заступил, а пять рублей слупил

Как же проводилась эта «маркетинговая акция по продвижению лицензионных продуктов Microsoft »? Сначала системные администраторы ряда потенциально интересных для Microsoft компаний получили неожиданное предложение. В письме, адресованном лично системному администратору, его приглашали принять участие в упомянутой «поощрительной программе». У звонящих по указанному в письме телефону сотрудник call-центра узнавал об источнике информации о программе. Как выяснилось,