От кликов к продажам - [14]

Почему? Да потому что потенциальные клиенты скачут внутри воронки, ориентируясь по десяткам или сотням хаотично расставленных булавок, ложным поворотам и тупикам. Иногда посетители проделывают весь путь и решают не совершать покупку. Большинство просто сдаются и уходят с игровой панели, прежде чем достигнут финальной точки. А если бы вы могли настроить игру в вашу пользу? Что если бы вы смогли выстроить линию из булавок так, чтобы фишки падали прямиком в корзину «Вы их заполучили!»? Или давайте поставим больше корзин с надписью «Вы их заполучили!» в основании панели, чтобы поймать больше фишек (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Проблема Plinko может быть решена с помощью выстраивания булавок в линию так, чтобы люди в воронке попадали сразу в конверсию («Заполучили!»)

Это я называю линейными воронками: стратегия, где вы создаете определенные настройки в вашей воронке, так же как с фишками на панели игры Plinko®. Когда булавки выстроены в ряд, то линейный путь направлен строго к финалу. Вы бросаете фишку сверху — и она эффектно попадает в корзину с надписью «Вы их заполучили!». Существует много способов этого достичь. Вы можете подправить вашу вогнутую воронку с помощью линейных воронок, разделяя их по поисковым словам или рекламным группам. Если вы используете оптимизацию поисковой системы (SEO), каждая страница на сайте может быть отдельной линейной воронкой. Все это подразумевает разделение вашего трафика на сегменты и создание под них специализированных воронок (уникальное восприятие).

Когда вы соединяете их, это выглядит как связка трубок внутри вашей воронки. Благодаря этой замечательной технике воронка начинает удерживать больше людей. Это выглядит как на рис. 2.7.

Рис. 2.7. Линейная воронка выглядит как трубки, собранные внутри воронки. Это линейные пути в плане большой воронки — такие же, как прямые каналы на оптимизированной панели Plinko

Итак, это может быть непросто — настроить каждую булавку под каждого покупателя. Все-таки мы имеем дело с психологией. Покупатели ведут себя по-разному в зависимости от потребностей, эмоционального настроя, количества денег, которое они готовы потратить, и других факторов. Но если вы знаете свой рынок и сферу действия достаточно хорошо, мыслите клиентоориентированными установками, то можете предсказать поведение посетителя и выстроить маркетинг максимально верно.

Предлагаю несколько вариантов использования линейной воронки, чтобы настроить вашу действующую форму. Первый: вы делите вашу воронку на ряд более тонких и прямых воронок. Вы можете применить эту технику для продажи уникальной продукции целевой аудитории или товаров массового потребления — широкой аудитории. Создание линейной воронки — один из путей решения проблемы.

Другой метод — то, что я называю техникой двойной воронки, одна из моих любимых тактик. Давайте взглянем на нее.

Настройте вашу воронку с помощью техники двойной воронки

По сути, двойная — это не две воронки, а две части одной воронки. Но ввиду того что мы говорим о совместном использовании компактной воронки и воронки продаж, в этой ситуации проще думать о них как о двух воронках.

Это отличный способ оптимизации магазинных корзин. Почти всегда он приводит к большому росту конверсий на выходе, причем его относительно просто выполнить. Скажем, у вас есть продающая страница с продукцией и поток трафика, ведущий на страницу. Если люди покупают, вы их заполучаете. Если не покупают — они уходят. Это крайне маленькая, но типичная воронка продаж. Много ли людей готовы совершить покупку незамедлительно? Возможно, нет, особенно если никогда о вас не слышали. Сможете ли вы позже убедить их конвертироваться с помощью почтовой рассылки или электронной почты? Возможно. Но у вас никогда не будет возможности опробовать это, если вы не получите информацию о посетителях до того, как они уйдут. В технике двойной воронки мы помещаем воронку потенциальных клиентов на вершину воронки продаж.

Воронка потенциальных клиентов содержит путь выбора попадания в лист рассылки. Это означает, что посетитель может отдать вам информацию о себе в обмен на ваше уместное предложение. Мы почти всегда предлагаем что-то бесплатно или почти бесплатно, равноценное стимулу поделиться сведениями: бесплатный для скачивания обзор, видео, консультацию, купон — что угодно, что соблазнит посетителей подписаться на рассылку.

(О том, что можно предложить, мы поговорим более детально в следующей главе.)

Дополнительная воронка открывает возможности использования продвигающего маркетинга для посетителей, которые еще не готовы совершить покупку. Мы поговорим, как проделать это, в главе, посвященной воронке трафика.

Пример. Предположим, вы производите изысканный шоколад и продаете его онлайн. Вы настроили прекрасную страницу-витрину с большой красивой кнопкой «Купить». Посетители и покупают, и не покупают. Что происходит с людьми, которые приходят на сайт и уходят? Сколько из них вернутся? Опыт подсказывает, что почти никто не возвращается. Так как вам удастся получить информацию о них, чтобы дольше задержать в воронке? Существует множество путей решения этой проблемы; вот один, к примеру: вы можете добавить шаг, где посетители будут подписываться на рассылку, чтобы получить бесплатный образец. (Не любите бесплатный шоколад?) Люди, которые не готовы совершить покупку, ничем не рискуют, если вы отправите им бесплатный образец. Все, что им нужно сделать, так это дать вам свой почтовый адрес или электронную почту. Эта информация подойдет для целей конверсии. Теперь вы можете использовать новые стратегии, такие как маркетинговые рассылки или прямые рассылки по почте, чтобы воодушевить потенциальных клиентов сделать покупки в будущем. Возможно, вы сможете убедить их купить подписку в качестве подарка для своих друзей или семьи.