От кликов к продажам - [12]

У крупных компаний и традиционных сайтов часто встречаются более сложные воронки и системы, которые непросто увидеть целиком. Это делает ценность понимания воронки не то чтобы менее значимой, а более сложной. Мы часто озадачивали людей в тех ситуациях, где, возможно, подразумевалось упрощение воронки. По моему опыту, почти всегда такое действие приводило к лучшему результату. Как только люди начинают четко видеть воронку, они понимают, какие сферы нуждаются в изменениях.

Как мы узнали из прошлой главы, планирование воронки — одна из трех частей комплексной пирамиды конверсии, поэтому я, по обыкновению, начну с клиентов. Важно понимать, как ваша воронка соотносится с решением об изменениях ради более высокого коэффициента конверсии.

Что такое воронка

Воронка — это теоретическая маркетинговая или коммерческая модель, описывающая «путешествие» потенциального клиента к покупке. Маркетологи описывают этот процесс как воронку, потому что на нее похоже графическое его выражение. Вы хотите собрать побольше людей с разных ресурсов и поместить их на вершину воронки. Последующие шаги в процессе продаж приближают их к основанию структуры. Тем не менее в отличие от настоящей воронки не все добираются до цели. Клиенты (зачастую большая их часть) исчезают в середине пути. Цель — заполучить настолько много людей с вершины воронки, насколько возможно. Путь может походить на стремительную автостраду, просто и эффективно направляя множество людей к месту назначения. Или это может быть витиеватая, ветреная и едва различимая тропинка в густом лесу, полная неправильных поворотов, тупиков и различных отвлекающих факторов. Общий эффект в том, что в воронку попадают много людей и лишь некоторые выходят с другой стороны. К сожалению, большинство воронок выглядят как швейцарский сыр — с дырками, из которых утекает трафик. Другими словами, через эти дырки утекают деньги. Хорошая новость: здесь всегда есть масса возможностей. Рассмотрим наиболее распространенные формы воронок.

Стандартная воронка. Люди склонны думать, что их воронки выглядят стандартно (рис. 2.1). Это форма, с которой они знакомы, — широкая вершина и узкое горлышко. Много посетителей попадает в воронку и довольно мало конвертируется при выходе. Это просто.

Рис. 2.1. Хорошо, если предприниматель постоянно думает о своих воронках. Большинство бизнесменов уверены, что их работа построена по воронке стандартной формы, но это не всегда так

Типичная воронка (рис. 2.2) — форма, по которой чаще всего работают предприниматели. Вот где все начинает развиваться не в том направлении, все идет не так, как надо. Компании берут все виды маркетинговых инструментов и просто соединяют их. Должно быть, они думают, что получают воронку, но вместо логической последовательности шагов, ведущих посетителя к цели, у них строится запутанный лабиринт. Некоторые люди умудряются выйти из лабиринта и конвертироваться в покупателя, но их не так много, как могло бы быть.

Рис. 2.2. Типичная воронка непонятна, и неважно, с какого угла вы на нее смотрите. Она полна дыр так же, как швейцарский сыр. В ней много путей входа и выхода из воронки, и сам процесс плохо спланирован

Вогнутая воронка. Это еще одна часто встречающаяся разновидность воронки. Я также называю ее воронкой трафика, или AdWords: это часто происходит, если компании привлекают трафик с помощью агентств, где платят за клик. Сперва может показаться, что воронка выглядит нормальной, более или менее похожей на стандартную. Но эти агентства, или «эксперты по трафику», стремятся влить все больший поток трафика, который просто перегружает вершину воронки (рис. 2.3). В итоге они расширяют вершину до такой степени, что та разворачивает вогнутые стороны. Эта деформация делает воронку менее эффективной.

Рис. 2.3. Вогнутая воронка — иллюстрация того, что случается, когда вы добавляете больше трафика в надежде, что это принесет столько же конверсий. В реальности так не происходит

Возможно, вы взглянете на свой сайт и скажете: «У нас 40% коэффициента конверсии. Но как получить больше денег?» Типичный ответ будет — получить еще больше трафика. Теоретически это действительно имеет смысл сделать. Но чем шире становится вершина воронки, тем менее эффективно она работает: увеличение трафика на 200% может принести только 50% коэффициента конверсии по итогу. Теперь не поймите меня превратно: продолжая так поступать, вы все еще можете зарабатывать миллионы долларов — как и большинство крупных компаний. У них большие бюджеты и крошечные коэффициенты конверсии.

Но если бы компании больше сосредоточились на оптимизации коэффициента конверсии внутри воронки, то получили бы более высокий процент конверсии. Изменение или настройка вогнутой воронки могут иметь огромное значение для дохода, особенно если в наличии большой бюджет на рекламу.

Это нормально, если до этого момента вы даже не подозревали, что имеете проблемы с воронкой. Главное, что сейчас вы всё понимаете. Мы рассмотрим, как это исправить. Теперь вашей целью должно стать то, что я называю компактной воронкой.

Цель компактной воронки