Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач - [29]

В шоколадных бутиках «А. Коркунов», напротив, поддерживается атмосфера изысканности. Покупателям предлагают трюфели – конфеты ручной работы, относящиеся к сегменту «суперпремиум» (стоимостью выше 600 руб. за кг). Как полагают в компании, продажа шоколадных конфет ручной работы через бутик позволяет не только удивить покупателей тонкостями рецептуры, но и подчеркнуть сложность технологического процесса изготовления начинки для конфет, требующего личного участия мастера, т. е. ручного труда.

С помощью использования бутиков кондитерская фабрика «А. Коркунов» реализует концепцию адресного маркетинга, предполагающего индивидуализацию взаимоотношений между производителем и потребителем и направленного на создание отношений сотрудничества между ними. Шоколадные продукты сегмента «суперпремиум» подразумевают, в частности, наличие определенной культуры потребления. Чтобы почувствовать тонкие оттенки вкуса, конфеты надо есть в соответствии с правилами, в чем-то напоминающими ритуал дегустации дорогого вина.

Среди россиян с этими правилами знакомы лишь единицы. Следовательно, пустив процесс потребления «самотеком», фирма рискует, что потребители просто не смогут почувствовать истинной прелести конфет. Поэтому бутики выполняют не только традиционную функцию продажи продукции клиентам, но и осуществляют пропаганду культуры потребления шоколада высокого качества, воспитывают изысканность вкуса у покупателей, готовят к восприятию оригинального вкуса эксклюзивного продукта.

Интересно, что идея «профильных бутиков» в последние годы приобретает популярность среди производителей разных отраслей. Так, в холдинге «Алтан» популяризировать потребление макарон пытаются с помощью создания «макаронных бутиков» в нескольких городах страны – Барнауле, Новосибирске и Москве. Причина выбора этого инструмента продвижения та же, что и у «А. Коркунова», – стремление повысить культуру потребления продукта. В компании пытаются изменить общее негативное отношение к потреблению макарон, прилагают активные усилия к тому, чтобы покупатели взглянули на продукт по-новому.

В частности, общепринятой в России является точка зрения, согласно которой потребление макарон приводит к полноте. На самом деле, от высококачественных макарон из твердых сортов пшеницы не полнеют по той причине, что содержащийся в них белок полностью усваивается организмом (в макаронах из мягких сортов белок усваивается плохо). Компанией «Алтан» разработана маркетинговая концепция, рекламная философия, основной мыслью которой является: «Я ем макароны, чтобы похудеть». Обратим внимание на то, что низкая культура потребления – отнюдь не пустяк. Негативное восприятие макаронных изделий в нашей стране отражается на общей картине потребления россиян. В год гражданами нашей страны в среднем съедается 100 кг картофеля и только 5 кг макарон. Ясно, что цель преодоления этой вопиющей диспропорции достаточно значима, чтобы оправдать даже такую маркетинговую экзотику, как «макаронные бутики»[39].

РЕЦЕПТ УСПЕХА

УНИКАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КАК СПОСОБ ФОРМИРОВАНИЯ НИШИ

Типовой мотив развития событий. К созданию уникального предложения производители идут по-разному. Некоторые из создателей уникального предложения вначале целенаправленно занимаются детальным анализом рынка и проводят подробное исследование вкусов и предпочтений потребителей, кому-то правильный выбор помогает сделать интуиция, иногда в основе рождения уникальной идеи находится случай. Принципиальной, однако, является нацеленность на создание продукта, радикально отличающегося от имеющихся на рынке аналогов.

Тот же А. Коркунов, к примеру, вполне мог заняться производством конфет, похожих на те западные образцы, которые он сам много лет успешно импортировал. Движущим мотивом его поисков, однако, стала ставка на выявление отличий вкусов российских и западноевропейских потребителей. Неслучайно, например, только с появлением продукции его фирмы началось победное движение по отечественному рынку конфет из горького шоколада (на Западе, в отличие от России, более популярен молочный шоколад, именно он и преобладал первоначально в потоке импорта).

Обратим внимание на то, что массовый характер такие поиски приобретают после появления на рынке фирм-доминантов. Большинству средних предприятий становится ясно, что выпуск стандартной продукции лишает их будущего.

Далее следует организация производства гармонично высококачественного товара (качественный продукт – хорошая упаковка – достойная обстановка продажи – отличный сервис – бренд, ассоциирующийся с высоким качеством). При выборе фирмой других конкурентных стратегий соблюдение всего это комплекса условий далеко не всегда идет на пользу. Но уникальное предложение, как способ специализации в высших сегментах рынка, предъявляет к качеству высокие требования.

Дополняет стратегию узконаправленный целевой маркетинг, ориентированный на знатоков и ценителей. Так, «шоколадные бутики» А. Коркунова в этом смысле выглядят «родными братьями» пивных ресторанов

О. Тинькова. И туда, и туда ходят отнюдь не рядовые потребители. И там, и там легко внушить почтение к своей продукции. А рекламный слоган: «Когда другие пьют пиво, он пьет „Тинькофф" по идеологии вполне соответствует ставке А. Коркунова на имиджевую рекламу его марки в качестве замены непригодной в данном случае «массированной атаки на потребителя».