Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана - [29]

Организаторы современных избирательных кампаний нашли способ минимизировать сопутствующий ущерб путем выявления «своих» незарегистрированных избирателей на индивидуальной основе. В случае точных данных в районе, населенном сторонниками демократов и республиканцев в пропорции 60/40, приглашение зарегистрироваться получат только 60 % приверженцев демократов и ни один из 40 % сторонников республиканцев. При наличии современных методов статистических исследований, огромного объема информации и массовых опросов населения избирательная кампания Обамы практически достигла вышеописанного результата. На первом этапе для решения этой задачи каждому из более чем ста миллионов избирателей присвоили уникальный идентификационный номер. В файлах избирателей накапливалась индивидуальная информация{171}, собираемая из множества разнообразных источников. В первую очередь из общедоступных списков избирателей (в некоторых штатах такие списки ведутся по партиям), а также из реестров избирателей, голосовавших на прошлых выборах. Файлы избирателей пополняются из еще более чем тысячи различных источников, доступных за определенную плату, например кредитных историй, данных о подписке на газеты и журналы или членстве в клубах. На втором этапе проводился опрос в средней по объему выборке избирателей на предмет готовности зарегистрироваться, а также поддержать Обаму и прийти в день выборов на участки. На этой основе, с учетом большого массива данных в Национальном комитете Демократической партии и данных о потенциальных избирателях, появилась возможность сделать достаточно точную оценку вероятности регистрации, поддержки кандидата и готовности проголосовать для каждого избирателя, на которого был заведен персональный файл{172}. Во время кампании Обамы в 2012 году демократы уже не стучались в каждую дверь в районе с демократами и республиканцами в пропорции 60/40. Теперь они стучались в двери лишь к тем, кто был потенциально склонен голосовать за их кандидата. Это не только сэкономило средства на контакты с явными противниками демократов, но и снизило сопутствующий ущерб от мобилизации сторонников республиканцев, готовых голосовать за Ромни, а не за Обаму{173}.

Дополнительные преимущества не ограничивались выявлением избирателей с соответствующими избирательными симпатиями. Во время предыдущих президентских кампаний избирательные штабы не тратили сил и времени на районы, где у них не было явного большинства симпатиков. Например, в Иллинойсе демократы избегали южных округов штата, точно так же как в Нью-Йорке они не появлялись в округах на севере штата. Но теперь можно было установить контакт с многочисленными группами избирателей, составлявшими меньшинство в своих регионах, поскольку их удалось выявить в индивидуальном порядке. В кампании Обамы 2012 года эти сторонники демократов в традиционно республиканских штатах перестали быть «вещью в себе».

В мире маркетинга и рекламы залогом успеха по-прежнему остается умение сформулировать правильный месседж и написать правильную историю. Эталонный пример – история мужчины в рубашке от Hathaway и красоты от мыла Palmolive. Но избирательная кампания Обамы показывает, что не менее полезно знать, кому следует адресовать свой месседж, и, выяснив это, подобрать ему наиболее доходчивое содержание и форму. Мы все знаем, насколько важно рассказывать правильные истории для правильной публики; любому школьнику или школьнице известно, что можно нажить большие неприятности, поведав не то и не тем, кому надо. Рекламисты, как и участники избирательной кампании, нашли современные методы проверки справедливости этой старой школьной мудрости.

Приложение: Рейс Malaysian Airlines № 370

Существует любопытное сходство между передачей последних новостей и рекламными сообщениями. И то и другое представляет собой рассказывание историй. Рекламисты хотят, чтобы вы добавили их историю к своим и купили то, что они продают. А новостные телеканалы стремятся привлечь ваше внимание к их историям с тем, чтобы вы продолжали их смотреть и, соответственно, и рекламу, на которой они зарабатывают. Если вы смотрите телеканал, но здравый смысл подсказывает вам, что это не лучший способ времяпрепровождения, это значит, что на вас ведется охота. Приведем пример.

Весной 2013 года, как вы, наверное, помните, самолет Malaysian Airlines, выполняющий рейс № 370, вылетел из аэропорта Куала-Лумпура и взял курс на Пекин. Но туда так и не прилетел. (Это был первый из трех рейсов этой авиакомпании, которые на долгое время определили содержание новостей.) Рейс № 370 исчез. В теленовостях об этом говорили день за днем, неделя за неделей на протяжении месяцев. Мы оба (Боб и Джордж) терялись в догадках, почему этому не столь уж важному в масштабах Вселенной событию уделяется так много внимания. И у нас имелись некоторые предположения. В своей книге для начинающих авторов Twenty Master Plots: And How to Build Them («Двадцать сюжетов от мастера») Рональд Тобиас доказывает, что вся мировая литература – это не что иное, как вариации на тему двадцати базовых, глубоко волнующих сюжетов, присутствующих во всех культурах. Эта история основана на базовом сюжете № 7 – тайна, или загадка. По словам Тобиаса, «перед читателем ставят задачу разгадать загадку раньше, чем это сделает главный герой. Это придает истории своеобразный контекст: если главный герой разгадает загадку раньше вас, значит, вы проиграли. Если вам удастся сделать это первым, вы выиграли»