Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана - [28]
Тут прослеживается аналогия с настоящей рыбалкой (а не просто с охотой на простака). Проверьте наживку. Забросьте удочку. Посмотрите, клюет ли рыба. Если это не помогает, пройдите вверх по реке или переберитесь на другое место на берегу озера. В результате применения метода проб и ошибок рыба в конце концов попадется на крючок. Как и рыбаки, рекламисты могут лишь предполагать, где рыба может находиться сегодня. Метод проб и ошибок позволяет выяснить, что именно работает. На свободном рынке нам не надо плыть за наживкой. Методом проб и ошибок она сама к нам приплывет. Пример человека с повязкой на глазу прекрасно иллюстрирует этот тезис. Как впоследствии писал Огилви, когда он впервые запустил эту рекламу, многие сочли это причудой. Но когда объем продаж рубашек Hathaway резко взлетел, Огилви решил продолжить удачную серию. Конечно, этот факт отражает основную идею, лежащую в основе фишингового равновесия. Если существует способ извлечь прибыль из предпочтений наших «обезьянок, сидящих на плече», то фишер будет пытаться сделать это, пока не добьется успеха.
Эволюция маркетинга: продажа президентов – тогда и сейчас
Ласкер, Хопкинс и Огилви достаточно полно раскрыли суть рекламы, а затем и маркетинга. С тех пор рекламисты научились точнее адресовать свои рекламные обращения. Действительно, мониторя интернет, вы можете подумать, что рекламисты нашли какой-то способ читать ваши мысли – по сути, они это и делают с помощью анализа больших массивов данных. Особенно явно эти навыки используются в ходе президентских избирательных кампаний; такого рода данные наиболее информативны, а по сравнению с коммерческим маркетингом еще и более доступны. Сравнение избирательных кампаний Хардинга 1920 года и Обамы 2012-го – одной давней и одной современной – дает четкое представление об изменениях в рекламе и маркетинге в целом. Мы можем оценить тенденции преобразования фишинга времен Огилви, Ласкера и Хопкинса в нечто еще более мощное и вездесущее и убедиться в том, что современные статистические методы подсказывают маркетологам и рекламистам, работающим как в бизнесе, так и в политике, где и как можно поймать на удочку простака, подобно тому как современные методы геологической разведки подсказывают нефтегазовым компаниям, где и как бурить скважины{167}.
Наш первый объект для сравнения – президентская избирательная кампания Хардинга 1920 года. В ней четко прослеживается стиль Ласкера и Хопкинса, что неудивительно, поскольку Ласкер был одним из ее организаторов. У Хардинга был весьма существенный минус: он не умел проводить встречи с избирателями. И тогда Ласкер разработал для него стратегию – постоянно находиться в маленьком городке Марион (штат Огайо), в собственном небольшом белом доме с широкой террасой. Эта терраса стала своего рода сценой для реализации цели республиканцев – сыграть на усталости общественности от зарубежных авантюр Вудро Вильсона. Голосование за Хардинга означало бы голосование за «возврат к нормальной жизни» после Первой мировой войны и рецессии 1920–1921 годов. Вряд ли что-либо показалось бы в то время американцам более нормальным, чем крупный дружелюбный мужчина в маленьком городке штата Огайо, сидящий на уютной террасе возле своего дома{168}. Но как обыграть эту сцену в избирательной кампании? Должны ли делегации приезжать к Хардингу с визитами, а он – появляться на террасе и произносить тщательно подготовленную спичрайтерами речь с аргументирующей критикой политики Демократической партии и защитой позиций Республиканской партии? Такие выступления могли бы завершаться словами: «И мы сделаем это без сомнений и колебаний», которые стали девизом избирательной кампании и красовались на билбордах по всей стране{169}.
Ласкер обнародовал этот девиз через средства массовой информации того времени. Представители прессы разбили небольшой походный лагерь в Марионе, чтобы оперативно доносить информацию о политических шоу, разыгрывавшихся на террасе, до своих читателей. Избирательный штаб напрямую распространял тысячи фотографий собственного производства и предоставлял репортерам возможность вести съемки. Новые для того времени средства массовой информации также были задействованы, поскольку Ласкер рассылал видеоролики для показа в кинотеатрах. Применив сравнительно новый научный подход, избирательный штаб проводил опросы публики при выходе из кинотеатров, чтобы выяснить, повлиял ли просмотр клипов на политические предпочтения избирателей. Когда короткометражки с Хардингом, играющим в гольф, получили негативные отзывы, Ласкер моментально на это отреагировал. Он привез команду Chicago Cubs в Марион для проведения показательной игры, в которой Хардинг сделал три первые подачи. А далее наш главный герой играл роль болельщика бейсбольной команды. С этого момента увлечение гольфом кандидата, собиравшегося «…действовать без сомнений и колебаний», держалось в строгом секрете{170}.
Теперь остановимся на недавних событиях. Избирательная кампания Обамы 2012 года наглядно показала, как реклама (в данном случае с целью «продать» кандидата в президенты избирателям) вышла на первый план. Использование статистических исследований в маркетинге, возможно, началось с пресловутых купонов на мыло Palmolive и продолжилось в примитивной форме в виде опросов зрителей, выходивших из кинотеатров после просмотра короткометражек с Хардингом в 1920 году. Но в избирательной кампании Обамы статистические исследования сыграли совершенно иную роль. Промежуточные цели избирательных кампаний – выявить сторонников кандидата, переубедить колеблющийся электорат и мобилизовать на выборы тех и других. Традиционная техника ведения кампании в период до выборов Обамы сталкивалась с проблемой так называемого сопутствующего ущерба: проводимая избирательным штабом кандидата регистрация избирателей стимулирует регистрироваться не только «своих», но и «чужих» избирателей; месседжи, ориентированные на неправильные цели, могут склонить колеблющихся избирателей как на нашу сторону, так и на сторону оппонентов; обращения с призывом регистрироваться, доставленные не по тем адресам, приведут к увеличению численности голосующих за соперника. Все известные ранее способы решения этой проблемы были несовершенны: штаб пытался выбирать районы и улицы, предположительно населенные «нашими» избирателями. Но окончательно решить проблему такими методами не удавалось. Например, нейтральная кампания по регистрации избирателей в районе с соотношением сторонников демократов и республиканцев 60/40 означает чистый прирост численности избирателей Демократической партии на 20 %.
