Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам - [46]

Я ведь знаю, как продаются такие вещи. Я должен был получить две картонные упаковки – две части свое-образного «конструктора» для взрослых. Там, в упаковках, разобранные стол и надстройка, чертежи и крепеж. И я успел представить, как будет озадачена дочь – по чертежу она ведь не сможет представить облик мебельной обновки. Заинтригованная, она станет мне помогать – подавать отвертки, винты и ключи. И наконец, обрадуется, когда в почти собранной конструкции угадает черты своего нового рабочего места. Представляете, рабочее место первоклассника! Мы с ней проведем, ползая с отвертками на полу, редкий и приятный вечер! Кроме того, я ведь уже успел прикинуть, что стол идеально поместится между креслом и шкафом, поэтому приобретение не потребует глобальной перестановки. А этому будет очень рада жена…

И в конце-то концов, ведь 760 + 760 – это гораздо меньше, чем 1520!!!

Вот что значит раскладывать цену на составляющие…

Отделить можно не только какую-то часть, но, например, доставку, сборку, сервис. Или, что еще проще, не показать на ценнике столь же крупно, как и цену, пресловутый НДС (налог на добавленную стоимость). Последнее замечательно работает в специальных изданиях – в цифровых массивах прайс-строк. Ведь клиент выберет несколько предложений с минимальной ценой. При живом контакте его легко «доведут», а мы, очень честные, останемся даже без заинтересованного телефонного звонка клиента…

И далее принцип древний как мир…

Избегать округленных цифр

У нас по городу бегает рекламный «Форд». На борту – броская надпись: «Всего $ 9998!» Ну кто скажет, что 9998 долларов всего чуть-чуть меньше, чем 10 000?! Ведь разница колоссальна!

Мы потешались и всегда будем потешаться над ценниками, на которых выведено: 99 гривен 99 копеек. Но подсознание всегда твердило и всегда будет нам твердить: «Это меньше чем сотня!»

Кстати, не обязателен «недобор». 1 005 гривен выглядят гораздо более серьезно и обоснованно, гораздо более дотошно «осмеченными» (от слова «смета»), нежели легкомысленная, среднепотолочная, отфонарная «тыща»!..

Напоследок к разговору о ценовых играх, несколько строк о трюках покупателя.

Во-первых, профессиональному покупателю всегда, во что бы то ни стало, но позарез необходимо хоть на чем-нибудь опустить ваш продукт: «Да ваша картошка и обсохла-потрескалась, и вся в “глазках”, и, небось, еще и из Чернобыля!»

Это нормально. Так должно быть. Не надо нервничать и дергаться. Так и воспринимайте, как еще одно правило: не надо нервничать и не надо дергаться! Это просто игра, поверьте. Ведь мне приходится учить как профессиональных продавцов, так и профессиональных покупателей. Отлично. Как интересно было бы провести общую, совместную программу для какого-нибудь поставщика и его клиента. Но ведь на это никто не пойдет…

И, во-вторых, такие профессиональные покупатели, как товароведы, умело используют еще один прием. Он называется «выдергивание одной строки». В чем его суть?

Если ваш прайс-лист, как большая простыня, товароведу не придется критиковать вашу общую ценовую политику. Достаточно выхватить всего одну строку и возопить: «Как?! Минеральная вода “Козлиное копытце” у вас стоит целых две гривны?! Свободны!»

И пойманный агент рассыпается максимальными скидками…

Чтобы этому противостоять, можно использовать так называемый открытый прайс:

– А почему это у вас цены не проставлены?

А вы с обезоруживающей улыбкой:

– Проставьте свои!

Ведь вы все равно не продадите ниже той цены, которую определили как минимально возможную? Так почему не поиграть? В конце концов вы сможете уловить ценовые притязания закупщика.

А можно поступать и так:

– Вы просите цены? Так я вам их обязательно дам. Вот они у меня тут. Я их оставлю. Вы спокойно их посмотрите. А я загляну ровно через недельку!

А через недельку у товароведа уже не будет оснований проворачивать трюк «Выдергивание одной строки». Правда, он сможет задействовать другие приемы…

Работа с возражениями

Самый сильный тренинговый ход работы с возражениями мы оставим на закуску. Начнем же с общих правил. Их не так уж много, чтобы не запомнить и не применять.

1. Дайте возможность высказаться.

2. Не говорите, что он не прав.

3. Выделите в возражениях то, с чем согласны.

4. Оттягивайте разговор о цене.

5. Избегайте дискуссий.

6. Имейте карту возможных возражений.

7. Не задерживайтесь на трудных возражениях.

8. Будьте оптимистом. Возражение – признак желания купить.

Дайте возможность высказаться

Часто ничего больше и не надо. Просто отступить на шаг. Не назад, нет. В сторону. И дать «волне» пройти.

Каждому человеку нужно самореализоваться. Или дать выход чувствам. А если человек решил-таки купить у вас ваше черт знает что, то эмоции должны быть о-го-го!..

Тут снова уместно помянуть врожденную потребность каждого приличного покупателя: ему непременно нужно охаять продукт. Он купит, но только после того как выльет на него ушат доброй грязи.

Но большинство продавцов дают покупателю минимальную возможность высказаться – лишь на один укол. За первым уколом последовал бы второй, третий, и покупка бы состоялась, но у наших продавцов – реакция как у каскадеров. Они уклоняются от первого укола и немедленно наносят ответный удар. Этот ответ часто – ну, как бы это сказать – слишком явно выраженное превышение пределов необходимой самообороны. Тогда со стороны покупателя вторым оказывается не мелкокалиберный укол, а залп главного калибра…