Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам - [45]

Можно запросить информацию по ключевым для клиента критериям при выборе продукта нашей продуктовой группы. А потом, описывая свойства нашего предложения, уходить от вопросов о цене уточнениями – важно или нет для клиента это, и вот это, и то качество продукта.

Вариантов может быть много, но принцип сохраняется: вначале заставить его оценить выгоды нашего предложения.

– Далее. Да, у нас есть некая цена. Эта цифра в любом случае будет конфликтной. Так произойдет по одной простой причине: цели покупателя и продавца противоположны. Первый хочет заплатить поменьше, второй хочет получить побольше. Но почему мы должны работать только с одной цифрой? Что нам мешает воспроизвести базарное: «А скоко-скоко вы сами дадите?»

В этом суть следующего приема.

Сравнить свою цену с той, которую готов заплатить клиент

Допустим, наша кормушка для каракатиц стоит сорок гривен. Покупатель говорит:

– Слишком дорого.

Тогда мы интересуемся:

– А сколько дадите?

– Ну-у-у… Двадцать пять!

И мы получаем для наших игр уже не одну, а три цифры:

а) наша цена – 40;

б) его цена – 25;

в) разница – 15.

И теперь можно манипулировать гораздо меньшими величинами:

– Чтобы получить то, что вам действительно нужно, остается добавить всего пятнадцать…

Прием шит белыми нитками, но исправно работает.

Дробить цену на дни, на протяжении которых клиент будет использовать продукт, и с помощью прочих ухищрений сводить ее к сущему пустяку.

– Нужны ли тут комментарии? Ну ладно, раз все-таки нужны…

Газетное издательство продает через своих агентов подписку на очень деловую «Газету». Годовая подписка стоит 365 гривен. Агент рассуждает:

– 365 гривен. То есть за каждый день, обеспеченный первосортной деловой информацией, – всего одна гривна. Хотя… А сколько у вас менеджеров?

– Десять, – вяло соглашается потенциальный подписчик, догадываясь, к чему клонит ушлый агент.

– Ага!!! – радуется ушлый агент. – Значит, ради того чтобы каждый ваш менеджер получил доступ к первосортной деловой информации, вы разоритесь всего на десять копеек?!

И так далее…

Контрпредложение в ответ на просьбу о снижении цены

Клиентам отказывать нельзя. По крайней мере, это очень неприятно. Но кто мешает в ответ на просьбу о снижении цены выдвинуть контрпредложение?

– За какую-то кормушку для каракатиц сорок гривен?! – негодует покупатель. – А нельзя ли подешевле?

– Конечно можно, – легко соглашаетесь вы. – Всего за тридцать пять можно взять вот эту модель – без автопоилки…

Преимущества – важнее цены

Для клиента невероятно важно в какой-то момент прийти к тому, что в его голове будут шевелиться и звучать всего две мысли:

1. Скупой платит дважды.

2. Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи.

К сожалению, нам, торговцам, просто недопустимо произносить эти фразы и самостоятельно подавать их к столу покупателя для принятия решений. Есть опасность спугнуть. Кроме того, в этих двух тезисах можно усмотреть и оскорбительный оттенок. Но для того чтобы внедрить их в сознание клиента, вполне достаточно лишь несколько раз настойчиво подать третий тезис: «Преимущества – важнее цены».

В соответствии с законом жестких ассоциативных связей озвученный третий тезис родит в полушариях покупателя те первые два, которые нам и нужны.

Указать, что потеряет клиент, отказавшись от покупки

На нормальном языке, без всякой хитроумной маскировки, эта рекомендация должна звучать так: «Клиента нужно пугать!»

Давайте, кстати, задумаемся, что будет служить более сильным аргументом для осуществления покупки – посул обретения или запугивание потерей? Правильно, второе сильнее. Может быть, потому, что сулители нас слишком часто обманывали, и мы уже привыкли с подозрением относиться к их обещаниям.

Этим приемом с завидным постоянством пользуются торговцы косметикой. Женщины не так легко ведутся на обещание получения новой, нежной, увлажненной, гладкой, шелковистой и бархатистой кожи, как на коварное предупреждение о том, что они рискуют потерять и ту кожу, которая у них до сих пор еще осталась…

Раскладывать цену на составляющие

Сделать это совсем просто и легко для большинства продуктов. Нужно только творчески подойти к разложению своего продукта на куски, фрагменты, части и дополнения.

Когда-то мне понадобилось купить рабочий уголок для дочери, которая засобиралась в первый класс.

Пришел я в мебельный магазин. В одном из его закоулков стояло то, что я искал. Стол с тумбами, местом для системного блока компьютера и выдвижной доской для клавиатуры. На столе многоэтажилась надстройка – с полочками, ящичками и прочими отсеками.

И стоял ценник – 760 грн. 00 коп.

И я попросил:

– Выписывайте!

Уже у кассы, взглянув на счет, я обнаружил несколько иные цифры. Там значилось: 1520 грн. 00 коп. Есть ведь разница? И есть основание для вопроса:

– Ребята, как же так?

Но ребята подвели меня к тому месту, где я свершил выбор. И я сам заметил: да, на столе стоял ценник с той ценой, которая мне так понравилась. Но я не разглядел второго ценника, стоявшего на надстройке. Там, как и на столе, значилось: 760 грн. 00 коп.

Не знаю, может, в этом есть доля риска. Может быть, кто-то после такого самообмана так обидится на самого себя, что плюнет и уйдет восвояси ни с чем – к новым опискам. Но я не такой.