Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы - [12]

Лампочка мощностью 100 ватт – такие мы часто используем дома – освещает комнату. А вот лазер мощностью 100 ватт может разрезать железо. Энергия одна и та же, но результат совершенно другой. Разница в том, как направить эту энергию. В маркетинге то же самое.

Рассмотрим другой пример: фотография. Если взглянуть на рекламу большинства фотографов, то мы увидим опять-таки длинный перечень услуг.

• Портретная съемка.

• Фотосъемка свадеб.

• Семейная фотография.

• Рекламно-промышленная фотография.

• Фэшн-съемка и т. д.

Возможно, техническая сторона дела не меняется кардинальным образом, но позвольте задать вопрос. Как вы думаете, если один человек ищет фотографа для свадьбы, а другой – для фотографии образца продукции, они отреагируют на одну и ту же рекламу?

Думаете, невеста, которой нужен фотограф для самого особенного дня в ее жизни, и менеджер по продажам тяжелого оборудования, которому нужно сфотографировать грузовик для каталога продукции, ищут одного и того же человека? Конечно нет.

Однако если реклама просто перечисляет общий список услуг, то она ничего не говорит ни тому, ни другому потенциальному клиенту, и, следовательно, она неактуальна, и, скорее всего, ее проигнорируют оба сегмента рынка.

Вот почему нужно выбрать узкий целевой рынок для маркетинговой кампании.

Быть всем для всех – маркетинговая ошибка. Это не значит, что нельзя предложить широкий объем услуг, но вы должны понимать, что для каждой категории услуг нужна отдельная маркетинговая кампания.

Узкая ниша позволяет стать крупной рыбой в мелком пруду. Вы сможете доминировать в своей категории или географическом регионе, что было бы невозможно при более общем подходе.

Какие ниши вам нужны? Узкие, но очень глубокие. Узкие – значит охватить узкопрофильные подкатегории. Глубокие – значит, предложить многим людям решение именно их конкретной проблемы. Как только завладеете одной нишей, можно расширить бизнес и найти другую прибыльную и узконаправленную нишу, и так далее.

Так вы обеспечите себе все преимущества узкопрофильного бизнеса, не ограничивая при этом его потенциальный объем.

В нише цена не имеет значения

Допустим, у вас был инфаркт; вы предпочтете, чтобы вас лечил врач общей практики или кардиолог? Конечно, вы выберете специалиста. А если вы пойдете на консультацию к кардиологу, то вы ведь не удивитесь, если он возьмет с вас больше, чем врач общей практики? Конечно нет.

Специалист стоит намного дороже, чем врач общей практики, но в данном случае вы не станете торговаться.

Почему цена вдруг перестала вас волновать? В этом одно из важнейших преимуществ ниши. Делаете ли вы операции на сердце или практикуете процедуры против целлюлита – неважно, вы можете брать за свои услуги намного больше, чем специалисты общего профиля. Потенциальные и существующие клиенты воспринимают вас совершенно по-другому. Специалисты пользуются большим спросом, с ними не торгуются. Специалиста уважают намного больше, чем «мастера на все руки». Специалисту много платят за то, что он решает конкретную проблему целевого рынка.

Итак, подумайте, какую проблему хочет решить ваш целевой рынок – за что он будет платить, причем немало. То есть представьте себе, над чем ломают голову ваши потенциальные клиенты, что не дает им уснуть по ночам, какие переживания и опасения будят их по утрам. Поразмыслите над этим, и ваши результаты значительно улучшатся.

Если вы пытаетесь охватить всех сразу, то на самом деле вы не затронете никого. Слишком общий подход убивает вашу особенность, индивидуальность, ваш товар станет предметом потребления, который выбирают по цене. Суживая целевой рынок, который вы можете удивить своей продукцией или услугами, предоставив ему самый высококачественный результат, о котором можно только мечтать, вы станете специалистом.

Чтобы максимально сузить свой целевой рынок, придется, конечно же, решить, кого туда включить. Не следует недооценивать значение этого шага. Многие владельцы малого бизнеса боятся исключать потенциальных клиентов. Они ошибочно верят, что чем шире сеть, тем больше улов. Это чудовищное заблуждение. Добейтесь доминирования в своей нише, а потом захватите следующую нишу, затем следующую и так далее. Но никогда не пытайтесь овладеть всеми нишами одновременно. Иначе вы ослабите эффективность маркетингового предложения.

Кто ваши идеальные клиенты

Итак, вы увидели, как важно сузить целевой рынок, а теперь пора выбрать свою собственную нишу. Скорее всего, как большинство компаний, сейчас вы обслуживаете сразу несколько сегментов. Например, если вернуться к нашему фотографу, он занимается:

– свадьбами;

– рекламно-промышленной фотографией;

– репортажной съемкой;

– семейными портретами.

Это совершенно разные сегменты рынка. Блестящий способ найти свой идеальный целевой рынок – использовать индекс PVP[5] (Personal fulfillment – самореализация, Value – ценность для рынка и Profitability – прибыльность), присвоив каждому сегменту, с которым вы работаете, рейтинг от 0 до 10.

Самореализация. Насколько вам нравится работать с этими клиентами? Иногда приходится работать с такими людьми, что ничего кроме головной боли от них не дождешься, – иметь дело с ними можно только ради денег.