Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы - [13]

Ценность для рынка. Насколько данный сегмент ценит вашу работу? Он готов раскошелиться на ваш товар или услугу?

Прибыльность. Насколько прибыльна ваша работа в данном сегменте? Иногда, даже если вы установили высокие цены, в результате оказывается, что бизнес едва приносит прибыль или вообще одни только убытки. Помните, важен не объем продаж, а прибыль.

Что касается нашего горе-фотографа, то его индекс PVP выглядит следующим образом:

Идеальные клиенты для нашего фотографа – люди, которые хотят сделать семейные портреты. С ними веселее всего, они приносят самую большую прибыль и высоко ценят его работу. Наверняка для вас тоже есть особый сегмент.

Это не значит, что вы не должны выполнять работу для клиентов за рамками вашего целевого рынка; однако все ваши маркетинговые усилия будут направлены на один идеальный сегмент. Нужен узкий профиль. Как только вы добьетесь доминирования в этом сегменте, можно добавить другие. Если с самого начала выбрать слишком общий охват и нацелиться на длинный список рыночных сегментов, то все ваши маркетинговые усилия окажутся неэффективными.

Что представляет собой ваш идеальный целевой рынок? Постарайтесь максимально точно и конкретно обозначить все актуальные характеристики: пол, возраст, местожительство и т. д. Может, у вас даже есть фотографии этих людей? Если да, то распечатайте и ответьте на следующие вопросы.

Что не дает им уснуть? Что мешает закрыть глаза до утра и вызывает боли в животе?

Чего они боятся?

Что их злит?

На кого они злятся?

Каковы их повседневные заботы и переживания?

Какие тенденции уже появились и появятся в будущем в их бизнесе и в их жизни?

Каковы их тайные и самые страстные желания?

Они привыкли подходить к решению проблемы с определенной предвзятостью? Например, инженеры чрезмерно полагаются на свои аналитические способности.

Они пользуются особым профессиональным языком или жаргоном?

Какие газеты и журналы они читают?

На какие веб-сайты они заходят?

Как проходит их обычный день?

Какие настроения доминируют на этом рынке?

К чему они стремятся БОЛЬШЕ ВСЕГО?

Это не теоретические, пустые вопросы. Это обязательное условие для вашего успеха на рынке. Если вы не можете влезть в разум своих потенциальных клиентов, все ваши маркетинговые усилия (даже самые качественные и безукоризненные) пойдут коту под хвост.

Если вы лично не принадлежите к своему целевому рынку, придется львиную долю изначальных маркетинговых усилий направить на тщательное изучение, интервью и подробные исследования вашей ниши.

Аватар

Один из лучших способов проникнуть в сознание потенциальных клиентов – встать на их место (временно, конечно) и создать аватар. Не беспокойтесь, обойдемся без мистики.

Аватар – образ, с подробным объяснением и описанием, целевого клиента и его жизни. Как создают фоторобот в полиции, так и вам придется составить из разрозненных кусочков общую картину, чтобы четко представлять себе, о ком идет речь. Можно придумать рассказ о жизни ваших потенциальных клиентов.

Кроме того, важно создать аватар для каждого типа влиятельных людей на целевом рынке. К примеру, если вы продаете IT-услуги небольшим компаниям в финансовом секторе, то вы общаетесь и с владельцами этих компаний, и с их помощниками.

Вот пример аватара Макса Кэша, владельца успешной фирмы, специализирующейся на финансовом планировании, и его помощницы Анджелы Смит.

Макс Кэш:

Максу 51 год.

Он владеет успешной консалтинговой компанией по финансовому планированию, которая стабильно растет на протяжении десяти лет. До этого он работал в KPMG и некоторых других крупных корпорациях, прежде чем открыть свое дело.

У него диплом бакалавра и степень MBA.

Он женат, у него две дочери подросткового возраста и маленький сын.

Он живет в пригородном районе для верхнего слоя среднего класса, в доме с пятью спальнями, в который он переехал лет пять назад. Он водит двухлетний «мерседес» S-класса.

У него 18 сотрудников, а офис расположен в здании, которое принадлежит Максу. До офиса 15 минут езды на машине.

Годовой оборот составляет $4,5 млн, в основном за счет продажи услуг.

Среди его сотрудников нет IT-специалиста, и приходится делегировать практически все IT и технические задачи его помощнице Анджеле Смит.

Он тратит примерно $4000 в месяц на различные программы, популярные в его отрасли, что дает ему доступ к актуальным финансовым данным. Он знает, что программное обеспечение помогает ему и его клиентам, но он также знает, что многие функции практически не используются.

Его офисный сервер и системы представляют собой сборную солянку из самых разных компьютеров, большинство из них – с софтверами от его поставщиков, которые обходились практически без техобслуживания со дня установки. Системы резервных копий устарели и никогда не тестировались.

Он фанат гольфа. Его офис украшают памятные вещи и сувениры. Повсюду висят фотографии, демонстрирующие, как он играет в гольф. Рабочий стол его компьютера украшает прекрасная панорама поля Пеббл-Бич.

В свободное время, как можно догадаться, он играет в гольф с друзьями и коллегами.

Он читает Wall Street Journal, Bloomberg Businessweek