Очевидный Адамс. История успешного бизнесмена - [8]

— Почему вы так думаете? — сказал Адамс. — Я, например, никогда не слышал об этом! Наше агентство ежегодно делает закупку высококачественной бумаги на суммы в тысячи долларов, и, тем не менее, смею сказать, что ни один человек в нашей организации не знает ничего о том, как производится эта бумага, кроме того, что она делается из лоскута. Видите ли мистер Меррит, мы не производим такую бумагу, и никто не рассказывал нам об этих вещах. Я знаю, что в этой рекламе нет ничего особенно выдающегося. Это простая констатация фактов. Но я абсолютно уверен, что рассказав о них просто и ясно, вы добьетесь того, что через очень короткое время люди начнут думать о вашей бумаге как о чем-то, отличающемся от всех остальных видов такой же бумаги на рынке.

Послушайте, вы опередили бы своих конкурентов на два-три года, а к тому времени, когда они тоже занялись бы рекламой своей продукции, ваша бумага уже получила бы признание в обществе. Именно название вашей продукции стало бы для людей почти существительным — синонимом лучшей бумаги высшего сорта.

Мистер Меррит был явно впечатлен логикой аргументов Адамса, но все еще колебался.

— Но ведь над нами станут смеяться все остальные производители бумаги в стране, как только мы станем рассказывать подобным образом о нашей бумаге, как будто любой добросовестный производитель не изготовляет ее точно таким же способом.

Адамс наклонился к мистеру Мерриту и посмотрел ему прямо в глаза.

— Мистер Меррит, для кого вы размещаете рекламу — для производителей бумаги или ее потребителей?

— Я понял Вас, — ответил президент. — Вы правы. Я начинаю видеть, что реклама — это не белая магия, но, как и все остальное в жизни, просто обычный здравый смысл.

И Адамс вернулся в Нью-Йорк с рекламным контрактом сроком на год в кармане, причем производитель доверил агенству Освальда проводить кампанию так, как считает нужным агентство. Реклама бумаги пошла очень успешно с самого начала. И снова, анализируя кампанию, казалось, что Адамс не сделал ничего такого, что не было бы очевидно.

Очень скоро весть об успешном заключении контракта Адамсом дошла до находившегося в Европе мистера Освальда, и, спустя некоторое время, почта доставила Адамсу короткое письмо от президента с поздравлениями, но его озадачило, что конверт был адресован: «Очевидному Адамсу». Это слово — «очевидный» быстро разошлось по всей организации, и прозвище приклеилось к Оливеру. Затем началась знаменитая кампания с бумагой, и по мере ее развития Адамс, а вместе с ним и его новое прозвище, стали широко известны. Сегодня его знают все люди рекламы от побережья Атлантического до побережья Тихого океана, но вряд ли больше, чем два десятка человек, знают его настоящее имя, поскольку он всегда подписывается просто «О.Б.Адамс».

Почти каждый журнал, который вы берете в руки, показывает влияние его очевидности. Например, в рекламе «Шляп Монарх» шляпы всегда изображались надетыми на стоящих в полный рост людях, что делало сами шляпы малозаметными и незначительными.

— Давайте покажем шляпу, а не человека, — сказал однажды Адамс, посмотрев на одну из больших фотографий, сделанных отделом иллюстраций. — Мы слишком много теряем, уменьшая фотографию до таких размеров. Если бы покупатели могли видеть картинку вот так, они бы купили эту шляпу.

С этими словами он взял пару ножниц и обрезал эту прекрасную фотографию со всех сторон так, что остались только шляпа, улыбающееся лицо и намек на воротник и галстук.

— А теперь, — сказал он, прикладывая фотографию к почти заполненной странице журнала, — попробуйте убрать это, и вставить ваш прежний вариант в единственный оставшийся пустой левый угол.

Сегодня, открывая какой-нибудь журнал, вы часто видите улыбающееся вам лицо размером почти в натуральную величину, и вы не можете его не заметить! Итак, как мы видим, Адамс со своим подходом к деталям был настоящим Гриффитсом рекламного бизнеса. Они оба просто выполняли очевидное.

Адамс обнаружил также, что далеко не всегда реклама должна выкрикивать сообщения, напечатанные двухдюймовым шрифтом. Он доказал, что люди будут читать даже рекламу, напечатанную на четырех страницах компактным мелким шрифтом, если только ее сделать интересной и полной событий, как любой хороший рассказ. Если задуматься, то это довольно очевидный способ рассказывать о вашем бизнесе, не так ли?

Вы можете быть удивлены, узнав, что Адамс не очень интересный в общении человек. У него нет никаких качеств, обычно приписываемых гению, он не ведет занимательных и умных разговоров. С тех давних дней он прошел через множество тяжелых сражений в рекламных кампаниях, давая советы и руководя, временами отступая, иногда делая ошибки, но никогда не повторяя одну и ту же ошибку дважды. Он вылечил бесчисленное количество умиравших бизнесов, поставив их снова на ноги и вернув их банковские счета в процветающее состояние благодаря своему искусству мерчендайзинга. Он помогал предприятиям вырасти от чердачных помещений до огромных заводов с территорией, занимавшей многие акры земли. Он изменил привычные представления нации о завтраке. Он превратил названия торговых марок в существительные, указанные в словарях. Но при всем своем опыте и репутации, он довольно неинтересный в общении человек — если только вы не застали его дома в один из вечеров, как сделал это я, сидящим в уютной гостиной перед камином и с удовольствием затягивающимся хорошей сигарой.