Обитатели миража. PR специального назначения - [17]

Правило второе — «сообщение должно быть про­стым и понятным». Понятным по содержанию и це­лям слушателю любого уровня образования и подго­товки, а не только оперативному работнику ведом­ства.

Правило третье — «не преувеличивайте и не наби­вайте цену».

Правило четвертое — «помните, что половина ва­шей аудитории — женщины».

Они более эмоциональны и больше интересуются конкретными результатами борьбы с преступностью, а не глобальными проблемами отсутствия законов. Положительное впечатление производит вообще, и на женщин в первую очередь, рассказ выступающего о себе.

Правило пятое — «делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности».

Правило шестое — «следите за формой общения, она не должна быть слишком вычурной и экстрава­гантной».

Правило седьмое — «не жалейте времени на выясне­ние общественного мнения».

Для этого фиксируйте вопросы, задаваемые на встречах, звонки по «телефону доверия», изучайте от­зывы на встречи, передачи и публикации. Но не забы­вайте о мнении оппонентов, в какой бы форме и от кого бы оно ни исходило.

Правило восьмое — «помните: непрерывность обще­ния и выяснение общественного мнения жизненно необ­ходимы».

Нередко достижению этой цели очень помогают пресс-конференции, на которых очерчивается круг интересующих общественность проблем.

Правило девятое — «старайтесь быть убедитель­ными и конструктивными на каждом этапе общения».

Передачи по радио и ТВ, публикации, встречи с корреспондентами и «круглые столы» должны быть по возможности регулярными. Это важно не только для общественности, но и для самой службы.

И еще одно правило для сотрудников отделов об­щественных связей: «помните, что эти отделы созда­ны для выражения интересов МВД в целом и решения с помощью гласности задач конкретных оперативных подразделений», а не наоборот.

Что и когда публиковать, решают оперативные работники, как и где — сотрудники отдела инфор­мации, при взаимном согласии и понимании. Взаи­мопонимание между «своими» - - главная задача PR-менов.

Ю. Р. В жизни все происходит с точностью до наоборот. Начать с того, что Блек жил в законопослушном обществе. Это общество сотрясали кризисы, разорившиеся банкиры выбрасывались из окон своих офисов, владельцы компаний, не в силах расплатиться с кредиторами, стрелялись на рабочих местах. Но никогда в том обществе, в ко­тором жил Сэмюель Блек, не ставился под сомне­ние сам принцип существования этого общества -частная собственность на все. Частную собствен­ность охраняло государство, посылая полицию и отряды национальной гвардии против разбушевав­шегося пролетариата и люмпенов. Частная собст­венность была краеугольным камнем всего миро­здания.

Много раз мне приходилось выезжать на место происшествия или преступления. Поскольку я рабо­тал на иностранную компанию, она строжайшим об­разом придерживалась упомянутого тобой принципа. Если оперативники на местах просили не показывать отснятый материал в эфире до определенного срока, я просто предупреждал о просьбе в бюро, когда сдавал материал. И какие бы выигрышные кадры ни были на этой съемке, в эфир она не шла только потому, что я давал милиционерам УСТНОЕ обещание. Ведь пре­ступники, потерпевшие и свидетели, как, впрочем, судьи, адвокаты и прокуроры, смотрят телевизор, и отснятый материал, раньше времени показанный в эфире, мог свести «на нет» всю работу оперативников и следователей.

А. М. Да, я это знаю. Но так поступают далеко не все. Некоторые каналы и передачи показывает мате­риалы буквально «по горячим следам», в этот же или на следующий день. Идет погоня за «рейтингом», и тут все средства хороши. Но «силовики» не могут себе позволить идти на конфликт с журналистами, и PR обязаны решить труднейшую задачу: впрячь «в одну телегу коня и трепетную лань».

Если брать обобщенно, то можно выделить такие основные направления работы:

- работа с печатной прессой;

- работа с электронной прессой (радио, телевиде­ние, Интернет);

- анализ, обработка материалов и прогноз разви­тия ситуации.

В данном случае я поставил бы последнюю задачу на первое место.

Ю. Р. Я бы вообще поставил твои задачи в обрат­ном порядке. Прежде чем открывать рот для сообще­ния, сотрудник пресс-службы должен всегда прогно­зировать ситуацию. На втором месте ТВ и радио пото­му, что я сам оттуда, а на третьем — печатная пресса. Что написано пером — не вырубишь топором. Впро­чем, от перемены мест слагаемых сумма не меняется. Но если ты думаешь, что управление, манипулирова­ние журналистами — простая задача, то ты, мне ка­жется, сильно ошибаешься.

Журналист в силу своей недоверчивости наверня­ка перепроверит всю информацию, полученную от пресс-службы или, как ее называешь, PR-источника твоего ведомства, еще из нескольких независимых родничков. Правила для служителей PR, конечно, я прочитал, но профессиональная недоверчивость бе­рет свое. Недооценить противника хуже, чем пере­оценить его...

А. М. Мы с тобой скорее партнеры, чем противни­ки. Во всяком случае, по некоторым позициям наши цели совпадают. И PR-структуры, и журналисты ра­ботают с информацией. Цель нашей работы — довес­ти информацию до потребителя — самой широкой об­щественности.