Nutella. Как создать обожаемый бренд - [69]
В 1980-х годах британский исполнительный директор Дэвид Огилви, основатель одного из самых важных рекламных мировых агентств, написал: «Если ваша реклама не содержит великой идеи, она пройдет мимо, как корабль ночью. Я сомневаюсь, что хотя бы одна из сотни рекламных компаний содержит великую идею». Это наблюдение особенно актуально сегодня, если принять во внимание, скольким раздражителям подвергается потребитель, бомбардируемый средствами массовой информации. Ferrero не нужно придумывать «великой идеи» для того чтобы принять решение, отмечать 50-летие или нет, но компании нужно «правильное понимание» того, как его провести.
Решение о праздновании юбилея по всему миру не было само собой разумеющимся. Когда Nutella отмечала 40-летие в Европе, компания не придерживалась конкретной даты. В Италии празднование проводилось в 2004 году, а в Германии и Франции — прошло в следующем. Каждая из единиц компании считала время не с того момента, как первая баночка сошла с конвейера в Альбе, а с того момента, когда появилась в продаже на внутреннем рынке. 3 мероприятия проводились в разное время и были организованы каждой из «основных стран», так их называют внутри компании. В Турине в Италии компания организовала VIP-вечеринку на набережной реки По, пригласила артистов и писателей, транслировала видео, был вынесен гигантский багет с 40 свечами, его показывали во всех газетах и телевизионных программах. В Париже, начиная с 14 мая 2005 года и в течение 40 дней компания установила временный бар Nutella под названием «Стол Nutella», где предлагали блинчики и другие закуски с ореховой пастой бесчисленной череде поклонников. В Северном Рейне-Вестфалии, в Гельзенкирхене компания поставила мировой рекорд, организовав завтрак для 27 854 человек на спортивном стадионе и тем самым отпраздновав день рождения любимого лакомства. Эти 3 юбилея доказали, что поклонники Nutella нуждались в подобных мероприятиях, а компания не могла себе позволить упустить такой случай. И вот Ferrero заранее начала размышлять о «великой идее» для своего 50-летнего юбилея.
В маленьком городке Финдел, недалеко от аэропорта Люксембурга, находится штаб-квартира компании, которая является домом для 7000 сотрудников. В 2012 году международная команда работала над концепцией 50-летия Nutella. С чего начать? Специалисты размышляли о самом главном: «На протяжении 5 десятилетий Nutella вызывала любовь и восхищение потребителей, о которых они открыто заявляли. Значит, можно сказать, что эта баночка является частью глубоких и близких взаимоотношений — словно Nutella может видеть людей в пижамах, без макияжа». Поэтому рабочая группа в Люксембурге определила событие 2014 года как возможность разделить свою любовь со всеми и поблагодарить людей за то, что они ее выражают.
Было утверждено несколько основных принципов празднования юбилея:
• Для этого впервые за историю бренда Nutella и компании Ferrero важно будет организовать комплексную маркетинговую кампанию, которая воспользуется всеми каналами связи в мировом масштабе одновременно в как минимум 50 странах.
• Нужно найти уникальный, легко узнаваемый логотип, который будет размещен на этикетке продукта, на сайте и в рекламных роликах.
• Необходимо передать содержание бренда средствами графического дизайна и видео, которые бы полностью выразили ценности бренда: единство, заботу, энтузиазм, динамику, жизнеспособность и любовь.
• Нужно транслировать уникальное заявление, которое бы объединяло воспоминания, чувства и страсть, находящиеся в кусочке хлеба с Nutella (в итоге было выбрано выражение «50 лет, наполненные историями»).
• Важно дать поклонникам возможность рассказать об ореховой пасте, чтобы они могли поделиться историями своих взаимоотношений с Nutella.
Вот в чем состояла «великая идея»: история Nutella является историей ее потребителей. В рамках этой концепции компания определила свое заявление с помощью агентства McCann Worldgroup (которое впоследствии получило контракт на международную кампанию), а внутренний отдел группы компаний Ferrero разработал графический дизайн и логотипы. Кампания проходила в 2 этапа. Сначала, летом 2013 года, Nutella предложила своим поклонникам в 5 разных странах (Италии, Франции, Германии, США и Канаде) опубликовать свои истории на сайте www.nutellastories.com в виде текстов, фотографий, рисунков и видео. Это не требовало дополнительной рекламы, и было предназначено для самых преданных поклонников бренда в странах, где потребление Nutella было стабильным. Сайт был открыт и для сотрудников. Второй этап начался в январе 2014 года, когда доступ к платформе открыли всему миру, после рекламы, одновременно запущенной в печатных изданиях, по телевизору и в социальных сетях. Какой была цель? Сообщить о дате, когда по всей планете будут праздновать 50 лет с момента появления первой банки Nutella на полках магазинов. Этим днем стало 18 мая 2014 года.
На празднике мама выносит детям торт в форме банки Nutella. Затем показывают праздник, где за столом в лучах полуденного солнца веселятся молодые люди. Конечно же, мы видим много ломтиков хлеба с намазанной на него легендарной пастой Nutella, которыми выложены 7 букв слова Nutella. Затем демонстрируется череда выразительных образов: детские рисунки, замок из песка в форме банки Nutella, даже маникюр у девушки, сделанный в виде фирменной надписи бренда. Культовая банка появляется на скейтборде, на футболке, кольцах, свитерах, и даже на скульптуре из разноцветной глины: видео вмещает максимум творческих идей, непосредственности и радости, полученных от поклонников, которые хотели поздравить свой любимый бренд. Это был первый «призыв к действию» — классический телевизионный ролик итальянского режиссера Джузеппе Капотонди. В процессе создания этого видео Капотонди черпал вдохновение из реальных признаний в любви, опубликованных в сети поклонниками Nutella. Ролик был запущен на телевидении и в Интернете: в социальных сетях и на сайте www.nutellastories.com. Лозунг на главной странице гласил: «В 2014 году бренд Nutella отмечает свое 50-летие. Это были 50 лет, прожитые вместе с вами. 50 лет, наполненные разными историями, большими и маленькими. И мы очень хотели бы увидеть их и прочитать. Чтобы сделать этот праздник особенным, мы просим вас поделиться самыми памятными моментами, связанными с Nutella. Каждое утро она собирала нас за столом, радовала, когда мы отмечали день рождения с друзьями, или была лакомством, которое мы разрешали себе только по особым случаям… Мы все испытали хотя бы один особенный момент с Nutella». Юбилейный год только начался, и Ferrero сделала ставку на то, чтобы Nutella окончательно была признана всемирно любимым брендом.
«Руководство…» написано по итогам десяти лет работы автора в закупках электронных товаров в Китае, чем он занимается с 2010-го года по настоящее время. Книга разъясняет, как устроено производство продукции в Китае, как организована торговля, рассказывает о специфике и особенностях поставщиков, образе жизни, менталитете и мышлении китайцев, которые влияют на конечный продукт.
Это первая книга о неликвидах и излишках для руководителей и специалистов по логистике и закупкам, основанная на опыте российских компаний. Книга включает в себя описание критериев выявления невостребованных товаров и материалов, возможных причин их возникновения, а также мероприятий по избавлению от них. Книга поможет специалистам по закупкам, логистике и категорийным менеджерам построить работу в своей компании по управлению неликвидами и минимизировать их наличие. При подготовке книги были проработаны существующие доступные материалы специалистов в области логистики, управления запасами и категорийного менеджмента. Будет полезна специалистам оптовых и розничных торговых компаний; теме неликвидов в производственных компаниях посвящена отдельная глава. Книга публикуется в авторской орфографии и пунктуации.
Эта книга для тех, кто мечтает получать жизненную прибыль: удовольствие и доход от любимого дела. Мечтает, но никак не может решиться. Мечтает, но не начинает. Почему так бывает? Мы боимся что-то менять в своей работе, потому что не знаем, как сделать правильный выбор. Потому что зависим от мнения окружающих. Потому что больше ориентируемся на внешние факторы — модно, престижно, доходно и т. д. — а не на свои личные ресурсы и потенциалы. Потому что у нас нет точки опоры, которая поможет разобраться со многими вопросами о профессиональной самореализации. Мы боимся поменять то дело и работу, которые привыкли делать на то, чем мечтаем заниматься.
Андрей Ангелов со свойственной ему прямотой – честно рассказывает о гонорарах современных писателей. Конкретные цифры и сроки, без всякой «воды и вуали». Также затронута тема тиражей и мошенников, действующих под крылом издательства ЭКСМО.
Общение в сети ничем особенно не отличается от обычного, прямого общения между людьми. Это такое же общение, то есть обмен словами, мыслями или эмоциями между людьми. Вы сможете практически познакомиться с общими правилами общения в сети на примере такого вроде бы простого действия, как составление отзыва. Если честно выполнить все предложенные задания, можно будет узнать что-то новое — о других и о себе.
Рассматриваются такие инструменты статистического анализа взаимосвязи, как корреляционный и регрессионный анализ. Техника работы в пакете Excel изучается на примере смоделированных данных. Затем полученные навыки применяются к анализу реальных данных по ценам в интернет-магазине и биржевым котировкам на Московской бирже.
«Кремлевская школа переговоров» приобрела мировую известность из-за особо жесткого стиля ведения переговоров, которого придерживались ее адепты. Эта книга рассказывает о главных постулатах рассматриваемой школы и описывает различные техники ведения агрессивных переговоров.Игорь Рызов – один из ведущих российских экспертов в области ведения переговоров. За 18 лет опыта ведения коммерческой деятельности ему приходилось слышать «нет» чаще, чем в свое время советским дипломатам. В этой книге он расскажет о том, как выходить победителем из любых споров и направлять переговоры в выгодное для вас русло.Книга также издавалась под названием «Я всегда знаю, что сказать.
Скотт Адамс отбрасывает фантики и делится своим опытом и выводами, к которым он пришел за свою жизнь: «Удачу можно организовать, ну или что-то типа того». Он пострадал от неудач в своей жизни больше, чем кто-либо, кого вы когда-либо встречали. Он прошел путь от несчастного офисного планктона к автору всемирно известных комиксов Dilbert. Стратегия достижения успеха Скотта заключается в том, чтобы лелеять случившуюся неудачу, обнять ее, а затем положить в карман и не забывать. Всегда помните, что неудача — это ваш товарищ.
Много ли среди нас тех, кто может уверенно сказать – куда идти, где мое место, чего я хочу, как жить и где жить?! Преобладающее большинство людей на этой планете толком не знают чего они хотят, не представляют окружающего мира, не имеют правильных целей, да и вообще обладают весьма узким кругозором. Такое явление связано с тем, что наш мир за последние 50 лет стал невероятно сложным, ушли упрощенные смыслы жизни, общество становится все более разделенным, сокращаются ниши для свободной инициативы. Эта революционная книга обрела тысячи приверженцев еще до официальной публикации! В ней автор книги Алекс Крол делит общество на касты и описывает роли людей в них.
Nike — один из самых узнаваемых мировых брендов. Создатель компании — Фил Найт — один из богатейших людей, хотя еще в юности он не мог себе позволить купить кроссовки Adidas.50 лет назад студент Орегонского университета и бегун на средние дистанции Фил Найт занял у отца 50 баксов и начал перепродавать кроссовки из Японии. Сегодня годовой оборот компании Nike составляет 30 миллиардов долларов. А пара «найков» найдется в шкафу у каждого — от президента до подростка.Фил Найт — человек-загадка, он редко дает интервью.