Nutella. Как создать обожаемый бренд - [62]

Чтобы понять, насколько распространена паста в Америке, нужно пройтись по Манхэттену. На углу 35-й улицы и Бродвея, недалеко от маленького сада, есть одна из торговых точек сети закусочных Waffels & Dinges. Джулия, работница закусочной и поклонница Nutella, объясняет: «Вафли, особенно приготовленные на блинной сковороде, — это бельгийский десерт, dinges на бельгийском означает „начинка“, по-фламандски это звучит как „whatchamacallits“. Мы продаем несколько видов dinges: сладкое молоко (dulce de leche), пасту speculoos (сделанную с использованием классического брюссельского печенья), бельгийскую шоколадную помадку и кленовый сироп. Но лучше всего продается Nutella, особенно в утреннее время. И не только в нашей закусочной, но и во всех торговых грузовичках и тележках, расположенных по Манхэттену». Компания Waffel & Dinges появилась в Нью-Йорке в 2007 году, предложив городу традиционные бельгийские вафли, которые с 1831 года продавали в Брюсселе с конных пролеток. Сеть закусочных Vive la Crepe, открывшая 5 точек на Манхэттене, в том числе в престижном месте Plaza Food Hall, была основана в 1996 году. Закусочные сделаны во французском стиле и предлагают блинчики с разными начинками, среди которых самой популярной (наряду с яблоком и корицей, сливочным сыром, с «черным» или горьким шоколадом) является Nutella.

В 2005 году в городе также появился Piada, первый магазин в Нью-Йорке, где продавалась тонкая лепешка пьядина, а в январе 2014-го открылось новое пространство Piada, находящееся на уровне отеля Plaza в Todd English Food Hall. Надя Тади, одна из сотрудников магазина, объясняет: «Хорошо, что люди вдруг полюбили пьядина. Нашим клиентам нравится эта здоровая, обычная и легкая пища, которую едят с настоящими итальянскими ингредиентами. Piada стала популярным местом, где обитатели центра Нью-Йорка могут немного отдохнуть от рабочей обстановки „по-итальянски“. Конечно, основная причина, по которой мы включили пьядина а-ля Nutella в наше меню, — это часть нашей миссии — предлагать итальянскую классику. А это определенно она». Надя продолжает свою мысль: «Интересно то, что жители Нью-Йорка и туристы со всего мира знают Nutella. Они часто неправильно произносят название, и им приходится объяснять, что они имеют в виду, но как только мы показываем им банку с Nutella, они тут же узнают ее и не могут удержаться от громкого: „Ага!“. Все любят Nutella, и нам приходится включать ее в меню: мы намазываем ее на пьядина, разогреваем и подаем теплую лепешку, покрыв сверху сахарной пудрой. Люди, и американцы в особенности, любят то, что Nutella можно намазывать. Это делает ее яркий ореховый вкус и кремовую текстуру еще более приятными. Включите в меню Nutella, и успех вам гарантирован!».

Nutella даже вошла в кулинарные книги Америки. Известные американо-итальянские шеф-повара, например, Лидия Бастианич (владелица нескольких знаменитых ресторанов в Нью-Йорке, среди которых Del Posto и Felidia, и нескольких в Канзас Сити и Питсбурге), Тони Мэй (владелец SD26 на Мэдисон-сквэр-гарден), Чезаре Казелла (шеф-повар Salumeria Rosi) или поклонники средиземноморской кухни, например, Джимми Бредли (The Red Cat и The Harrison) и Джонатан Ваксмен (владелец бистро Barbuto в Нью-Йорке), поместили свои рецепты в кулинарный сборник Nutella Passion («Страсть Nutella», 2010) Клары Падовани. Известный историк еды, писательница и журналистка Франсин Сеган опубликовала в своей книге «Dolci: итальянские сладости» (2011 год) даже рецепт пиццы с Nutella. Она пишет, что когда спрашивала сотни итальянцев об их любимом десерте, то «после предсказуемых ответов вроде кантуччи, панеттоне и тирамису слышала почти извиняющееся „пицца бианка с Nutella“. Это простая тонкая пицца, смазанная популярной ореховой пастой». Nutella покорила Нью-Йорк. Сеган говорит: «В Америке любят Nutella. Она кремовая и вкусная, и действительно во многом повлияла на поиски способов перекусить. Мы в Америке любим все итальянское, и для нас это итальянская замена арахисового масла, так что мы мажем ее на хлеб, едим с блинчиками или делаем из нее глазурь для пирожных и маффинов. Она стала таким же полноправным обитателем наших буфетов, как и кетчуп. Маленькая баночка Nutella на обеденном столе в американской семье — действительно отличный способ объединить всех за трапезой». Среди других причин популярности Nutella в Америке — то, что американцы полюбили вкус фундука, он сейчас часто встречается в кофе, шоколаде, напитках и пирожных. Сеган объясняет: «Когда мы путешествуем по Италии или пробуем Nutella, то понимаем, что было найдено удивительное сочетание, и вкус фундука внезапно занимает первое место! Мы любим этот орех — у него великолепный вкус, и мы используем его в десертах, а в смеси с шоколадом получается выигрышное сочетание. Американцы обожают вкус шоколада с фундуком».

Когда на сайте Nutellausa.com появилась информация о том, где расположены магазины, в которых она продается, первыми ею воспользовались солдаты из Германии, проходившие службу на американских базах, и студенты, прибывшие из Европы. Сейчас легендарная баночка востребована у покупателей всех национальностей, а для многих семей она стала желанным дополнением к завтраку. Массовая телевизионная рекламная кампания, которую начала Ferrero, показала людям, как можно употреблять продукт на завтрак, с чем сочетать, и чем она отличается от других вариантов. Маркетологи хотели избежать позиционирования Nutella как пасты, которую можно использовать только в десертах, например в качестве украшения для торта. Перед тем, как запустить национальную рекламную кампанию, Ferrero провела предварительное тестирование в двух районах: Олбани (Нью-Йорк) и Провиденсе (Род-Айленд). Это сравнительно небольшие города с населением в 100 000 и 150 000 жителей, которые являются столицами штатов. Ferrero вложила одинаковые денежные средства в две разные медиа стратегии. В Олбани вели неагрессивную, но постоянную рекламу в течение года. В Провиденсе кампанию разделили на 4 мощные волны, между которыми было долгое затишье. Результаты тестирования убедили компанию применить первую стратегию. В США Ferrero имела большой успех и с Nutella & Go — упаковкой с емкостью, наполненной Nutella, и отделением с хлебными палочками, которые можно окунать в пасту. Продукт был специально придуман для того, чтобы брать с собой в качестве перекуса. Его упаковка не нуждалась в рекламе, что удивило даже сотрудников американского отделения Ferrero. Для распространения своей продукции в Америке Ferrero выбрала сеть супермаркетов Walmart, которая владела 3600 магазинов по всей стране. Новинка стала быстро распродаваться в районе, выделенном под экспериментальные продажи.