Nutella. Как создать обожаемый бренд - [60]

ДРАГОЦЕННЫЙ СОЮЗНИК: ХЛЕБ

Хлеб едят во всем мире, он имеет тысячи разных видов и форм и остается для Nutella «компаньоном» № 1. Мировой рынок хлеба в 27 странах ЕС имеет оборот в 35 273 962 тонны, но модель его потребления зависит от национальных предпочтений и значительно различается в разных странах. В среднем, каждый европеец съедает около 50 килограммов (110 фунтов) хлеба в год. В Великобритании на промышленный сектор его производства приходится 80 % продукции, в то время как во Франции и Германии это всего лишь 1/3, так как в этих странах продолжают процветать маленькие пекарни. Немцы любят подавать на завтрак нарезанный хлеб (отличная основа для Nutella), в то время как итальянцы обожают печенья и сухари. Турция, как и Румыния, — страны с самым высоким потреблением хлеба на душу населения в мире: каждый день там выпекают 101 миллион 250-граммовых батонов хлеба. Неудивительно, что Nutella хорошо продается именно в этих странах. В США общий объем розничных продаж хлеба в 2010 году составил 1,4 миллиарда, по данным агентства Euromonitor (2011), а с 2006 года средний годовой темп роста — 1,6 %. Латиноамериканцы (17 % населения) на завтрак едят поджаренный или холодный хлеб. В арабских странах семьи, как правило, большие, и несколько лет назад Ferrero зафиксировала рост продаж Nutella во время месяца Рамадан. За завтраком ее намазывают на тонкие лепешки, ведь этот прием пищи должен быть самым сытным. В Индии люди едят Nutella с роти — хлебом, сделанным из цельнозерновой муки, и чапати — лепешкой из пресного теста.

В других странах любят рогалики, вафли, пончики, блины (в Великобритании и Австралии ими даже отмечают приход весны на Масленицу), crêpes — определенный вид блинчиков (2 февраля во Франции на праздник Сретения люди по всей стране намазывают на них буквально тонны Nutella), итальянские piadine или мексиканские кукурузные лепешки. Можно сказать, что сейчас, в эпоху глобализации, с распространением ореховой пасты по всему миру, тот кусочек хлеба, который был изображен на банке Nutella в самой первой рекламе 1964 года, нашел себе не одну замену. Маркетинговая команда Ferrero всегда подчеркивает один аспект, придает ему внимание даже большее, чем питательной ценности продукта, потому что «глобальный потребитель» (человек, который обращается к мультинациональным пищевым корпорациям) не заинтересован в том, чтобы ему объясняли, что он должен есть, клиент хочет, чтобы его эмоционально «вдохновили».

Помня об этом, генеральный директор Группы компаний Джованни Ферреро во время своего традиционного ежегодного обращения к высшему звену руководства в Фонде компании в Альбе (в декабре 2013) заметил, что «нужно найти этический баланс между подходами „от местного к глобальному“ и „от глобального к местному“», добавив, что Nutella, впервые появившись в 1964 году, остается успешной на мировом рынке. «Казалось, мы могли бы почивать на лаврах и поздравлять себя с тем успехом, которого достигли. Но в этом уравнении не хватает одной детали: у бренда нет границ дальнейшего развития. Вы знаете, что в 25 из 1000 завтраков по всему миру используются продукты, которые нужно намазывать, а в число этих 25 — включены 3 завтрака с Nutella и хлебом?». По правде говоря, в мире у Nutella до их пор множество конкурентов: кроме мармеладов, кленового сиропа в Канаде и США, арахисового масла и дрожжевых паст типа Marmite в Великобритании и Vegemite в Австралии, существуют соленая еда и сыры. В Саудовской Аравии и многих других странах Ближнего Востока люди намазывают на хлеб labneh — острый сыр, в Мексике намазывают cajeta (карамелизированное козье молоко), в Бразилии — requeijão (вид соленой риккоты), в Аргентине — dulce de leche (карамелизированное молоко).

В Европе. Намазывать Nutella на хлеб стало традицией миллионов немецких, французских, бельгийских и итальянских семей. В то время, как доля рынка Nutella во Франции очень велика из-за отсутствия конкурентов (за исключением частных марок), в Германии существует единственный реальный конкурент — это Nudossi, его производят в Саксонии, и он крайне популярен, поскольку вызывает у покупателей ностальгию — как самый любимый десерт Восточной Германии до падения Берлинской стены. После объединения его производство приостановилось, но затем, в 1999 году, к радости потребителей, было возобновлено. В Испании борьба за место на рынке была более ожесточенной, там в 1960 году итальянская компания Star (сейчас она принадлежит испанцам и является частью группы Gallina Blanca) успешно запустила продукт Nocilla в 3 разных версиях: орех с шоколадом, белая и двухцветная пасты. В 2013 году Nutella немного отыгралась, обойдя своего конкурента, и заняв 1-е место на рынке среди паст из фундука.

В Англии у Ferrero тоже был заслуженный успех, там Nutella смогла пробиться в дома британцев: в 2013 году доля проникновения ореховой пасты увеличилась вдвое в сравнении с цифрами 6-летней давности. Даже традиционному английскому апельсиновому мармеладу пришлось поднять белый флаг: обзор рынка, проведенный в 2011 году «The Crocer», показал, что продажи Nutella выросли в среднем на 8 % в год. Другое исследование, на этот раз проведенное агентством Millward Brown, подтвердило настоящий успех рекламной кампании Ferrero в Великобритании. Она основывалась на трех сообщениях: 1) Nutella обладает уникальным неповторимым вкусом, 2) пасту можно использовать по-разному (в кашах, с фруктами), 3) ценность продукта в том, что его можно употреблять всей семьей, он рассчитан не только на детей. Завтрак остается важным ритуалом для каждого человека на Британских островах, особенно в выходные.