Nutella. Как создать обожаемый бренд - [61]
Как Nutella воспринимают в Великобритании (%)
В Австралии. Если международный бренд захочет получить заметные результаты на новом рынке, он должен быть готов к годам напряженной работы, постоянному труду и внимательно продумывать маркетинговые стратегии. Простой стиль управления, который в какой-то степени контрастирует с силой самого, уже легендарного, бренда, помог компании придерживаться основных принципов хорошего брендинга. Результаты были достигнуты даже в странах, которые считались «трудными». В 2013 году австралийское отделение компании получило общий доход в 166 миллионов австралийских долларов (135 миллионов $ США), включая продажи и другие доходы. Ferrero Roсher являются ведущим продуктом в Австралии, а продажи Nutella, производство которой началось в 1979 году на фабрике в Литго, в Новом Южном Уэльсе, растет из года в год, сейчас ее экспортируют в близлежащие страны, включая Новую Зеландию, Сингапур, Японию и Китай. В частности, за последние 2 года значительно увеличилось потребление Nutella в самой Австралии, оно растет ежегодно на 10 %. Телевизионная рекламная кампания 2012 года «Проснись и пой» начала приносить свои плоды. Как недавно сообщила Австралийская Торговая Компания: «Ferrero произвела революцию на рынке кондитерских изделий, сделав шоколадные бренды преиум-класса доступными по цене, в то же время она постоянно завоевывает новых потребителей, предлагая разные продукты, от простых до роскошных».
В Южной Америке и развивающихся странах. Производство Nutella в Бразилии и Мексике помогло стимулировать спрос: улучшение экономических возможностей среднего класса в этих быстроразвивающихся странах позволило ореховой пасте увеличить показатели проникновения продукта на внутренний рынок. В 2014 году Ferrero в Бразилии отмечала 20-летний юбилей, компания провела специальный большой конкурс, что повысило продажи Nutella и увеличило количество поклонников, зарегистрированных на странице бренда в Facebook. Участники должны были использовать известные образы картин Вермеера, Да Винчи и Ван Гога для создания забавных образов с баночкой легендарной пасты.
Внутри компании Ferrero сделала ставку на так называемые зоны с определяющейся экономикой, которые могут стать будущим компании — туда уже входят 37 бизнес-единиц в странах Африки, Ближнего Востока, Индии, Китая и Дальнего Востока. Самых больших успехов Nutella достигла в арабском мире: создание сообщества из 280 миллионов потребителей с общей культурной и лингвистической базой; сотрудничество со 150 телевизионными каналами, некоторые из которых ведут вещание на Ближний Восток, и в целом привлечение множества семей с большим количеством детей. Катар является страной с самым высоким ВВП в мире (98 000 $ на душу населения (источник FMI, 2013), не отстают и крупные города — Доха, Кувейт, Абу Даби и Дубай, все они могут похвастаться современной экономикой и западноевропейскими потребительскими привычками. В этом регионе компания работает с 4 категориями продуктов: Kinder Chocolate, Raffaello и Ferrero Rocher, Tic Tac и Nutella. Продажи Nutella сейчас составляют 30 % от всего объема продаж на Ближнем Востоке: с 2000 по 2012 продажи Nutella выросли в 10 раз. Стоит отметить, что во всех этих странах люди традиционно не едят сладкого на завтрак. Ferrero скоро начнет грандиозную телевизионную рекламную кампанию, нацеленную на матерей, а также на молодых людей в социальных сетях. Еще одна история успеха — это открытие самого крупного в мире Nutella Bar в ТЦ Дубай (Dubai Mall, проходимостью 60 миллионов человек в год) — места, где подают ореховую пасту с разными вкусами. Nutella Bar был запущен летом 2014 года в сети Eataly (который работает с ноября 2013-го) и сделан по образцу подобного пространства в США в Чикаго и Нью-Йорке.
«Женщины в гладких черных платьях и мужчины с курьерскими сумками, проверяющие свои смартфоны, хипстеры в байковых рубашках и солнечных очках, родители с младенцами в слингах, счастливые туристы, все выстроились вокруг парка Мэдисон-сквер в Нью-Йорке в понедельник. Они собрались не для того, чтобы послушать концерт, поглядеть на знаменитостей или увидеть открытие клуба. Это был праздник, посвященный 50-летию Nutella». «Пьетро Ферреро из маленького итальянского городка Альба вряд ли мог себе представить, что у его ореховой пасты будет так много разных и верных поклонников в самом космополитичном городе мира», — писала журналистка Эмили Шир в статье под названием «Как Nutella покорила Америку», которую она опубликовала на сайте, основанном Тиной Браун «The Daily Beast» (в мае 2014 года). Статья описывала праздник, посвященный 50-летию Nutella и прошедший около ресторанного супермаркета Eataly на Манхэттене.
В США бизнес компании Ferrero идет хорошо: продажи за последние 8–9 лет увеличились втрое, и теперь составляют 700 миллионов долларов. Nutella и Nutella & Co (огромный и в какой-то степени неожиданный успех) собирают более 40 % от общего торгового оборота Группы компаний, отчасти из-за того, что Kinder Chocolate по-прежнему не продается в США. Tic Tac продается в Америке с 1969 года, но сейчас семьи лучше знакомы именно с Nutella. В августе 2014 года радиостанция 101,5 в Нью-Джерси провела онлайн-опрос: «Nutella или арахисовое масло: что вы предпочитаете?» Все удивились, когда победила ореховая паста. На следующий день несколько газет вышло с заголовками: «Америка сходит с ума по Nutella».
