Nutella. Как создать обожаемый бренд - [38]

Иногда перемены в способе общения с потребителем могут стать действенным инструментом маркетинга. Компания Ferrero получила такой опыт, когда дело коснулось упаковки батончика Kinder Chocolate. На протяжении трех десятилетий, начиная с 1974 года, образ на рекламе этого продукта оставался неизменным: лицо немецкого светловолосого голубоглазого мальчика. В 2003 году он был заменен на новый, что удивило лояльных потребителей и вызвало ажиотаж в средствах массовой информации. В результате в 2009 году Ferrero решила воспользоваться тем вниманием, которое было обращено на мальчика, представляющего батончик, и объявить конкурс среди родителей: «Если у вас есть ребенок от трех до десяти лет, пришлите нам его фотографию. Он может стать лицом новой упаковки». Вскоре штаб-квартира компании в Италии была завалена фотографиями.

Этот прецедент послужил толчком для трех проектов Nutella, моделью для которых стали телевизионные развлекательные шоу, связанные с поиском талантов. Молодые артисты и художники предварительно отбирались на конкурсной основе, а в жюри входили поклонники бренда в Facebook.

Первый конкурс назывался «Классическое утро», для участия в нем были приглашены дизайнеры, которые должны были создать варианты нового оформления лимитированного выпуска двухсотграммовой баночки Nutella (7 унций). После того как были отсмотрены все присланные проекты, в апреле 2012 года самые интересные из них разместили в сети, и люди могли проголосовать за один из них. Выиграл студент из Рима. Его проект, состоящий из серии цветных баночек Nutella под названием «Смешное утро», занял первое место, а сами упаковки действительно были произведены компанией Ferrero. Через несколько недель, летом 2012 года, началось онлайн-голосование нового конкурса «Вы решаете, будет ли это утро хорошим для того, кто талантлив». Таким образом привлекались молодые профессиональные оперные певцы, сотрудничающие с Фондом Паваротти. Это была настоящая борьба до последней ноты, а для телевизионной рекламы, запущенной Nutella в эфир, Лучано Паваротти исполнил арию «Доброе утро». Третьей инициативой Nutella стало участие в выставке-продаже, проводимой дизайнерами в Турине. В ноябре 2012 года два проекта, вдохновленные компанией Nutella, получили призы: «Super-nu» — детский стол со стулом, сделанные из переработанного картона, и блинница «Hold Me Tight», с изображением, которое было похоже на известную картину Магритта.

Похожие эксперименты проводились и в других странах. В Германии — выставка во Франкфурте в честь сорокалетнего юбилея Nutella, на которой были показаны рисунки поклонников бренда, собранные на сайте компании, а также объявлены итоги конкурса по оформлению упаковки ограниченного выпуска продукта для чемпионата мира FIFA в Южной Африке. Было создано 5 разных проектов дизайна, 4 из которых были выбраны решением жюри, состоящего из сотрудников отдела маркетинга и дизайна Ferrero и Музея прикладного искусства Франкфурта. Пятый выбирался через онлайн-голосование. Тот же подход использовался во Франции летом 2014 года, проект назывался «Мастерская Nutella». Он проводился на странице компании в Facebook, и в нем участвовало 3,3 миллиона поклонников. Выбор нового оформления коллекционного «горшочка» состоялся с помощью подсчета «лайков», в финале участвовали 4 проекта, они принимали участие в финальной гонке, и победитель был выбран 43 тысячами поклонников, второе место занял проект, выбранный 41 тысячей человек. В конечном итоге в выигрыше оказалась сама компания: 185 222 зарегистрированных голосов пользователей; 5,8 миллиона подписчиков в Facebook; вовлечено 535 000 человек (поделиться, комментарии, единичные лайки), с общим рейтингом вовлеченности 9,1 % при обычном 1 % на Facebook.

Некоторые могут сказать: «Ты — то, что тебе нравится». Существует даже такое исследование, проведенное Университетом Кембриджа, которое анализирует новую тенденцию в поведении человека, связанную с действием «ставить лайк». В то время как интерактивное взаимодействие обычных пользователей подразумевает риски раскрытия конфиденциальных данных, провоцирует нарушения, связанные с личной безопасностью, для компаний «лайки» в Facebook являются полезной информацией, инструментом для отслеживания популярности своего бренда.

ТВИТ ЛЕДИ ГАГА

Социальная сеть предлагает нам постоянный поток информации и комментариев. Каждый бренд «думает», как к ней присоединиться и какой контент предложить. Как отметили Вебер и Хендерсон, «социальные сети могут быть заманчивыми, но они также могут быть всепоглощающими». С Twitter — это именно так. «Twitter — самый быстро растущий игрок в мире по количеству активных пользователей: 21 % всех интернет-пользователей пользуется им хотя бы раз в месяц».

Скорость, креативность и мгновенное взаимодействие — добро пожаловать в мир Twitter, самой современной социальной сети, пользующейся успехом в Интернете. Честно говоря, компаниям было довольно трудно решиться начать пользоваться этой сетью. Nutella написала первый твит в Италии в мае 2010 года, а в августе 2014 года на счету у бренда было 135 000 последователей. В США эта маленькая птичка