Nutella. Как создать обожаемый бренд - [36]
В рейтинге веб-страниц брендов, представленном на сайте www.socialbakers.com — компании, которая отслеживает СМИ, знаменитостей, политиков, спортсменов и т. д. — Nutella занимает 16-е место (на август 2014 года), у нее 29 миллионов поклонников. Первое место остается за Coca-Cola, у нее 87,5 миллиона последователей, за ней следует австрийский энергетический напиток Red Bull (44,4 миллиона) и американский производитель кед Converse (40,4 миллиона).
Бренды на Facebook
Позиция Nutella в этом рейтинге на удивление высокая, учитывая тот факт, что фигурирующие в нем бренды имеют более длинную историю развития и большие бюджеты. А среди «равных соперников», то есть среди брендов потребительских товаров постоянного спроса (FMCG) в категории «еда» (эта категория была создана аналитической компанией Socialbakers, в нее не входят напитки), Nutella занимает почетное второе место, уступая только Огео — шоколадному печенью со сливочной начинкой. Oreo имеет гораздо более длинную историю, взять хотя бы то, что оно было выпущено компанией Nabisco (часть Kraft-Mondelez Group) в 1912 году и миллионы американцев ели его с детства.
Потребительские товары постоянного спроса в категории «Еда» по аналитическим данным на Facebook
Компания Ferrero использовала те же стратегии для продвижения других продуктов: Kinder Chocolate, Ferrero Rocher и Tic Tac. Стоит отметить, что среди первой десятки брендов, имеющих наибольшее количество подписчиков на Facebook, находятся два других бренда Ferrero — это Ferrero Rocher и Tic Tac. Их показатели опережают конкурирующие с ними кондитерские компании, которые могут похвастаться большим оборотом, Nestle и Mars. Если объединить число поклонников всех известных брендов компании Ferrero, то в целом получится около 70 миллионов человек, таким образом она займет второе место среди мировых брендов, сразу после Coca-Cola. На самом деле подсчеты не совсем точны: человек, которому нравится Nutella, может поставить «лайк» на странице Tic Tac или Ferrero Rocher. Тем не менее это интересный показатель для понимания узнаваемости этих продуктов в международных масштабах. Что касается распределения по странам, то таблица, представленная ниже, подтверждает ожидания маркетологов. На первом месте находится Италия, за ней следует Франция. Тот факт, что третье место занимают США, вызывает удивление, однако рост бренда на этом рынке в последние годы значителен.
Распределение по странам
Предложение компании Ferrero на Facebook рассказать о своей любви к ореховой пасте является примером успешного маркетинга: 4,5 миллиона поклонников Nutella в Италии представляют собой самое большое онлайн-сообщество любителей определенного бренда. Разработка этой стратегии была представлена в ноябре 2012 года на третьем Форуме Social Case History, который проводился в Милане и был посвящен маркетинговым проектам в социальных сетях. Дэвид Скодеджио, вице-президент бизнес-подразделения Brands агентства Zodiak Active, выступил на форуме со следующими пояснениями: «Если мне приходится говорить с аудиторией, состоящей из преданных поклонников ореховой пасты, возможно, многие из них ждут, что я расскажу им еще больше об истории Nutella или о том, как им организовать праздник Nutella. Но если я начну рассказывать о питательных свойствах продукта, пытаясь объяснить, как хорошо подавать его на завтрак, большинство из них, вероятно, встанут и уйдут». Было понятно, что компании нужна модель, которая сможет объяснить интерес людей к Nutella, которая была бы основана на принципах активной аудитории. Были изложены четыре ее основных этапа:
1 Бренд для многих: новости и развлекательный контент, способные привлечь внимание клиентов. На данном этапе на страницах Nutella в соцсетях были размещены статьи о завтраке и философии «доброго утра», а также видео, игры и изображения, нацеленные на эмоции читателей.
2. Бренд для каждого: интерактивные инструменты, игры, призванные вовлечь в процесс. Потребителю предлагалось поделиться контентом и персональной информацией. Для этого в Facebook было создано приложение Pane e Nutella («Хлеб и Nutella»), которое было запущено в июне 2011 года. Оно позволяло пользователям «намазать» имя или сообщение на виртуальный кусок хлеба, эта идея была своеобразным продолжением акции с персональными этикетками.
3. Многие для бренда: диалог и обмен информацией внутри сообщества. Наступил этап «авторизации» — каждому пользователю предоставили возможность общаться с широким кругом поклонников продукта и делиться личной информацией, а также участвовать в разных соревнованиях с призами и наградами.
4. Многие многим: этап, на котором бренд поддерживали его специальные «послы» — добровольные «рассказчики» о торговой марке и продукте, которые помогают «обратить в свою веру» других людей через личный опыт восторженного потребителя.
Действенная стратегия и творческий потенциал этого проекта заключались в том, чтобы понять, куда направлять энергию фанатов и поклонников, превращая их рвение в «топливо» для поддержания долгих и уважительных взаимоотношений.
