Nutella. Как создать обожаемый бренд - [18]

Когда Nutella отмечала свою пятидесятую годовщину, компания пережила настоящий цифровой бум благодаря сайту www.nutellastories.com. Там были собраны воспоминания поклонников со всего мира, и таким образом возникла международная коммуникационная кампания. Маркетологам удалось добиться интереса воодушевленных потребителей: «Совместный завтрак с семьей, дни рождения с друзьями, особенные события… В конце концов, у каждого есть собственное воспоминание, связанное с Nutella!» И в течение нескольких месяцев поток «признаний в любви» к бренду не иссякал: почти восемь тысяч личных историй, включая видео, рисунки, фотографии, поэзию и короткие рассказы (которые мы будем обсуждать в одиннадцатой главе, посвященной пятидесятилетию бренда). Десятки знаменитостей (посмотрите список на странице 270) заявили, что являются поклонниками Nutella, притом что компания Ferrero не обращалась к ним с предложением представлять ее. Самая новая и быстрая социальная сеть Twitter распространяет информацию словно вирус — когда появляется сообщение не о бренде напрямую, а просто тема для обсуждения. Например, 26 января 2011 года Леди Гага написала сообщение: «Так. Во-первых, да, я люблю Nutella (с бананом и Wonderbread (марка хлеба), а кто не любит? Во-вторых, я не могу поверить, что Edge of glory (песня Леди Гага) была такой уж модной, тайные монстры!» У Стефани Джерманотты (она же — певица из Нью-Йорка Леди Гага) более 41 миллиона подписчиков, и ее аккаунт входит в 10 самых просматриваемых в мире, наряду с аккаунтами поп-звезд Кэти Перри, Джастина Бибера и президента Барака Обамы.

Интернет — это только одна из площадок для поклонников. Начиная с 1990-х по всей Италии проводятся тысячи праздников Nutella. Ежегодно начиная с 2000 года в маленьком городке Альба молодые люди собираются на главной площади, чтобы встретить Новый год с любимой Nutella. Постепенно с помощью Интернета это празднование приобретает глобальный масштаб. Сама идея принадлежит Саре Россо (американке итальянского происхождения, специалисту по игровым стратегиям, которая живет в Милане) и ее другу Микеле Фабио (американо-итальянскому адвокату, который стал писателем и редактором). С 2007 года они организовывают Международный день Nutella, который проводится 5 февраля. Эта дата не имеет ничего общего с историей продукта, вдохновением частично послужил праздник Сретения во Франции, во время которого едят блины, намазывая на них Nutella. Всего за несколько лет популярность Nutella выросла до такой степени, что в этот день часто бывает трудно найти ресторан, пекарню или кондитерскую в крупных американских городах, которые бы не предлагали в своем меню деликатес на тему знаменитой ореховой пасты. На страницу «Международный день Nutella» в Facebook подписаны 46 000 человек, и Сара Россо специально поделилась своей историей на официальной странице Ferrero в разделе, посвященном пятидесятой годовщине бренда Nutella. Таким образом было разрешено недопонимание, возникшее между этим блогером и юридической службой Ferrero, которая обратилась к Саре с просьбой прекратить эксплуатировать название бренда. Официальный пресс-релиз компании по поводу этого разногласия заканчивался фразой, раз и навсегда положившей ему конец: «Компания Ферреро считает, что ей повезло иметь таких преданных поклонников, как Сара Россо».

Что же может быть важнее книги? После итальянской сатиры «Nutella nutellae» были выпущены еще десятки томов (в частности, книги рецептов), посвященных сладкой пасте. В Италии и Франции было напечатано сорок с лишним книг на эту тему. В Германии — около двадцати книг, а на полках библиотеки Конгресса содержатся десятки изданий, в названии которых, так или иначе, присутствует слово Nutella. О ней писали известные шеф-повара, блогеры и кондитеры, которые создали новые блюда с использованием Nutella.

Уж если высокая кухня интересуется Nutella, может ли мода оставаться в стороне? В 2006 году компания Sciolla выпустила сумку Gilli Nutella Cube на основе дизайна баночки Nutella. Ее описывают как «самую вкусную сумку в мире». В рамках лимитированной коллекции было произведено сто коричневых кожаных сумок, сверху у которых в основании ручек была белая полоса, имитировавшая крышку баночки. Этот модный аксессуар замечали в руках профессиональной теннисистки Даниэлы Гантуховой и нескольких итальянских актрис. Позже, в День Первых Леди, на саммите G8 в 2009 году в Риме, все первые леди получили в подарок сумку Gilli, в том числе и Мишель Обама.

В США, после долгого и в какой-то степени «молчаливого» присутствия на полках супермаркетов, в последние годы популярность ореховой пасты взлетела на небывалую высоту. Только представьте длинные очереди нетерпеливых покупателей, тянущихся от самого входа в Nutella Bar в Eataly в Чикаго и Нью-Йорке. Было даже несколько любопытных эпизодов «похищения» баночки с Nutella в Колумбийском университете в Нью-Йорке. Этот «скандал» случился в феврале 2013 года в кафетерии кампуса под названием Ferris Booth Commons, где ежедневно обслуживают около трех тысяч студентов. Когда кафетерий, вместо того чтобы предлагать блинчики с ореховой пастой по выходным, включил ее в свое ежедневное меню, потребление пасты увеличилось до 45 килограммов в день (100 фунтов). Студенты поедали Nutella ложками или крали банки, чтобы пронести их в свою комнату, где могли лакомиться ею по ночам и снимать с ее помощью стресс от экзаменов.