Nutella. Как создать обожаемый бренд - [16]

Официально слово Nutella появилось тогда, когда оно вошло в словарь итальянского языка Девото-Оли в апреле 1995 года. Там написано: «Nutella — это коммерческое название известной пасты, приготовленной из фундука и какао». Издательство Le Monnier (Флоренция), которое выпустило этот словарь, сразу же получило письмо от компании Ferrero с просьбой добавить замечание о том, что Nutella является официальным торговым знаком, и поэтому «не может быть употреблено для обозначения любой пасты на основе фундука и какао в общем понимании». С точки зрения юридического отдела компании Ferrero, «слово „Nutella“ — международный зарегистрированный товарный знак, принадлежащий Ferrero. Его используют, чтобы обозначить определенный продукт, приготовленный с использованием фундука и какао, и, раз это так, то название этой торговой марки может употребляться только в качестве обозначения определенного продукта компании Ferrero».

Издательский дом во Флоренции получил похожие письма с претензиями от компаний Jacuzzi и Dow Italia, связанными с тем, что названия Jacuzzi и Domopark также были внесены в словарь итальянского языка. Le Monnier быстро выбрали оборонительную позицию и ответили (через своих юристов), что определение этих слов как «коммерческих названий» не имело целью отметить общие черты, но включало понятие «зарегистрированный бренд», что будет специально отмечено в следующем издании словаря.

Среди лингвистов тоже разгорелись дебаты. Джан Карло Оли в интервью итальянскому ежедневному изданию Corriere della Sera ответил, что «те полторы строчки, которые он отвел определению слова „Nutella“, означают следующее — это коммерческое название популярной ореховой пасты. Использование термина „коммерческое название“ ограждает меня от дальнейших препирательств. Например, что бы вы сказали об аспирине? Ведь коммерческое название ацетилсалициловой кислоты, зарегистрированное в 1899 году известной немецкой компанией, вошло в повседневную речь, и вы можете, по вполне понятным причинам, писать его с маленькой буквы». Многие эксперты высказывались в разных изданиях, защищая позицию Оли, и говорили о том, что слово «nutella» принадлежит всем. Все это означало одно: она стала повсеместно любимой маркой. Но тем не менее — это по-прежнему бренд. В следующем издании словаря приводились следующие данные: nutella (nu-tel-la) — коммерческое название популярной пасты, приготовленной с использованием фундука и какао (зарегистрированная товарная марка).

ПОКОЛЕНИЕ NUTELLA ВО ФРАНЦИИ

Средства массовой информации и технологии предоставили возможность любому бренду использовать воображаемое измерение потребления, это особенно важно в эпоху Интернета и социальных сетей, где производство и потребление соседствуют друг с другом. Сегодня люди оценивают ценность бренда по разным параметрам, первым из которых является узнаваемость, или, другими словами, насколько хорошо потребитель знаком с данным продуктом. Это, в свою очередь, определяется тем, узнает ли человек определенный бренд, когда сталкивается с ним, и возникает ли этот в бренд в сознании, когда он думает о какой-либо категории продукта. Когда речь заходит об ореховой пасте, первое, что приходит в голову, — Nutella, но причины, по которым бренд возникает в памяти, не всегда лестны для компании Ferrero. В случае с Нанни Морретти и Рикардо Кассини люди по всей Италии ассоциировали продукт скорее с обжорством, чем с полноценным питанием.

Как только Nutella стала настоящей музой для деятелей искусства, ценность бренда начала расти еще быстрее. В 1990-х годах европейские художники и музыканты упоминали Nutella в своих работах, помогая создать ореол легенды вокруг продукта. Человеком, который установил тенденцию использовать бренд в изобразительном искусстве, был Энди Уорхол, который в 1962 году написал картину «Банки с супом Campbell». Во Франции в течение многих лет Ferrero использовала образ Nutella в солнечной цветовой гамме, созданный Уорхолом в его узнаваемой технике. Художники всегда считали, что еда вызывает воспоминания. Взять хотя бы фрукты и овощи, которые использовал в своих портретах художник итальянского Возрождения XVI века Джузеппе Арчимбольдо, или красавицу служанку, которую в 1744 году изобразил Жан-Этьен Лиотар с чашечкой шоколада на блюдце. Иногда успех предприятия обязан непосредственно художникам: в 1930-х годах итальянские компании Campari и Aperol воспользовались блестящими идеями, предложенными художниками-футуристами для рекламной кампании; в 1969 году гениальный испанский сюрреалист Сальвадор Дали нарисовал логотип для леденцов на палочке Chupa-Chups.

В 1991 году в Алмазном дворце в Ферраре, Италия, прошла выставка под названием «Мистическая Nutella» (организованная группой итальянских художников, находящихся под влиянием поп-арта), где они попытались представить «нечто мистическое в искусстве, объединенное с потребностью вернуться в детство». Но первое посвященное исключительно Nutella событие состоялось в Париже в 1996 году в престижном торговом центре Carrouse du Louvre — оно было организовано в честь тридцатилетней годовщины выпуска продукта во Франции. Среди работ, представленных более чем тридцатью художниками (среди которых были Филлип Декуфле, Каро и Жане, Кристиан Гаволь и Франк Мажери), была машина, созданная специально для того, чтобы автоматически намазывать Nutella на хлеб. Это было интерактивное и веселое изобретение, которое нравилось детям. Его создатель, Франсуа Деларозер, художественный руководитель уличного театра La Machine, сумел сделать машину, которая путешествовала целых двадцать лет и побывала во многих городах Франции от Нанта до Тулузы и Кале, а затем вернулась в Париж, где в Гран-Пале радовала всех — от мала до велика. Танцовщик Тони Вигетто исполнил акробатический танец на огромном круассане. А Патрис Феррассе изобрел игру в слова по телефону «Nu t’es la?» («Ты там голый?»). В престижной неформальной галерее, расположенной рядом со знаменитым музеем Парижа, были собраны ювелирные украшения Сони Рикель, литографии Ники де Сан-Фалле, солнечные очки Ray-Ban, одежда от Пако Рабанн, фильмы Педро Альмодовара, песни Шарля Азнавура и рисунки Волынского. Детям, посетившим выставку, была представлена возможность составить слова и предложения из семи букв Nutella, сделанных дизайнером Анте Войновичем.