Nutella. Как создать обожаемый бренд - [20]
Когда Микеле Ферреро, которому едва исполнилось тридцать, остался единственным хозяином компании, основанной его отцом, весь бизнес подчинялся одному главному слову: продать, продать, продать. Тогда не существовало тонких маркетинговых технологий, которыми пользуются сейчас. Рекламный плакат только-только начал отходить на задний план: наступала новая рекламная эра, в которой ведущая роль принадлежала телевидению. Микеле лично руководил рекламной кампанией, подобно тому, как когда-то участвовал в разработке упаковки и поиске названия. В 1970-х в Пино Торинезе, маленьком городке, расположенном на вершине холма, недалеко от Турина, где находился главный офис компании (в то время как завод оставался в Альбе), он основал агентство Ferrero Pubbliregia, с которым мог поддерживать тесную связь, контролируя весь рекламный процесс — от создания рекламы до продвижения продукта. Он хотел, чтобы запуск новинок оставался в строгом секрете. С самого начала рекламные агентства, с которыми работала компания Ferrero, могли похвастаться профессионалами со всего мира. Среди них был Эрнест Дихтер, австро-американский психолог, которого многие считали основателем мотивационных исследований и создателем метода фокус-групп, которые были призваны дать понимание и осознание того, что нужно потребителю.
Тогда бренды контролировали СМИ. Вплоть до начала цифровой эпохи инвестиции компаний были условно разделены на две категории ATL (над строкой — Above the line) или BTL (под строкой — Below the Line). Эти определения вышли из бухгалтерии: «над строкой» означало расходы, включенные в счет операций с капиталом и внесенные в бюджет, в то время как «под строкой» означало текущий бюджет, и эти расходы были значительно ниже. Есть еще одна аббревиатура — TTL (сквозь строку — Through the Line), которая используется, когда агентства и их клиенты решают включить в расходы коммуникационные программы. Другими словами, в то время как ATL (объединение широкого охвата целевой аудитории) используют, чтобы обозначить средства массовой информации для обращения к широкой аудитории в целом (например, радио, телевидение, кино, газеты, плакаты и, наконец, Интернет), BTL (индивидуальный контакт с потребителем) используют для обозначения маркетинговой ниши, нацеленной на конкретные задачи (например, спонсорство, связи с общественностью, прямой маркетинг, прямое продвижение в точках продаж).
Но сейчас, в цифровую эпоху, маркетинг разделен на четыре отдельные категории: оплачиваемые медиаканалы, собственные медиаканалы, «заработанные» медиаканалы и общедоступная среда:
• Оплачиваемые медиа — собственно рекламные издания, объявления в газетах и на билбордах — считаются классическим способом рекламирования. Таким образом, компания платит за то, чтобы потребители познакомились с ее брендом, — и это считается действенным средством достижения желаемой цели благодаря усилиям, когда-то затраченным руководством СМИ (ТВ, газет и т. п.) на рост их популярности.
• К собственным медиаканалам относятся те, которыми компания владеет напрямую или над которыми осуществляет непосредственный контроль. Это могут быть сайты или блоги, печатные издания или даже аккаунты в социальных сетях, таких как YouTube или Facebook. Другими словами, это средства, которые позволяют поддерживать авторитет компании.
• Неоплаченная часть кампании в СМИ, или «заработанные медиаканалы», — та информация в СМИ, которая является результатом рекламных усилий (статьи, критика или обзоры, которые предлагают поддержку бренда или подтверждают его ценность).
• Общедоступная среда — это социальные сети, через которые бренд «распространяет» свой контент, такие как Facebook или Twitter, или видеоролики на YouTube. Компания определяет содержание контента, но игроки интернет-платформ сами могут менять правила. С точки зрения рекламы это интересно, поскольку напрямую вовлекает потребителя. Раньше это назвали бы «сарафанным радио», а сейчас говорят — «сарафанный маркетинг».
Гений маркетинга компании Ferrero состоял в том, что она нашла способы использовать все четыре вида рекламных каналов. Сначала компания инвестировала в ATL, эта тактика использовалась до 1990-х годов. Затем средства были вложены в BTL: например, компания выступала спонсором баскетбольных соревнований, футбольной Лиги Чемпионов, сотрудничала с национальными сборными Италии, Франции и Германии.
Многие эксперты убеждены в том, что бренд — это посредник, способствующий продвижению продукта. Но какие именно элементы содержания воздействуют на потребителя? Сегодня Nutella не ограничивается простым удовлетворением спроса или соответствием определенным вкусовым предпочтениям покупателей: этот бренд объединяет клиентов, формируя у них чувство взаимопонимания. Однако в течение 1970-х годов было важно познакомить родителей с питательными качествами продукта через нисходящую коммуникационную модель.
Первым правилом для запуска рекламной кампании обычно является точное определение того, как позиционируется продукт, и его целевого потребителя. Концепция позиционирования продукта не являлась частью языка маркетинга до 1980-х годов, когда ее стали использовать для понимания того, «как определенный бренд воспринимается реальными и потенциальными потребителями с точки зрения выгоды и обещаний, включая оценку бренда по отношению к конкурентному рынку». Так определил концепцию профессор института Берклей Линн Апшоу в своей книге «Построение фирменного стиля» (1995).
«Руководство…» написано по итогам десяти лет работы автора в закупках электронных товаров в Китае, чем он занимается с 2010-го года по настоящее время. Книга разъясняет, как устроено производство продукции в Китае, как организована торговля, рассказывает о специфике и особенностях поставщиков, образе жизни, менталитете и мышлении китайцев, которые влияют на конечный продукт.
Это первая книга о неликвидах и излишках для руководителей и специалистов по логистике и закупкам, основанная на опыте российских компаний. Книга включает в себя описание критериев выявления невостребованных товаров и материалов, возможных причин их возникновения, а также мероприятий по избавлению от них. Книга поможет специалистам по закупкам, логистике и категорийным менеджерам построить работу в своей компании по управлению неликвидами и минимизировать их наличие. При подготовке книги были проработаны существующие доступные материалы специалистов в области логистики, управления запасами и категорийного менеджмента. Будет полезна специалистам оптовых и розничных торговых компаний; теме неликвидов в производственных компаниях посвящена отдельная глава. Книга публикуется в авторской орфографии и пунктуации.
Эта книга для тех, кто мечтает получать жизненную прибыль: удовольствие и доход от любимого дела. Мечтает, но никак не может решиться. Мечтает, но не начинает. Почему так бывает? Мы боимся что-то менять в своей работе, потому что не знаем, как сделать правильный выбор. Потому что зависим от мнения окружающих. Потому что больше ориентируемся на внешние факторы — модно, престижно, доходно и т. д. — а не на свои личные ресурсы и потенциалы. Потому что у нас нет точки опоры, которая поможет разобраться со многими вопросами о профессиональной самореализации. Мы боимся поменять то дело и работу, которые привыкли делать на то, чем мечтаем заниматься.
Андрей Ангелов со свойственной ему прямотой – честно рассказывает о гонорарах современных писателей. Конкретные цифры и сроки, без всякой «воды и вуали». Также затронута тема тиражей и мошенников, действующих под крылом издательства ЭКСМО.
Общение в сети ничем особенно не отличается от обычного, прямого общения между людьми. Это такое же общение, то есть обмен словами, мыслями или эмоциями между людьми. Вы сможете практически познакомиться с общими правилами общения в сети на примере такого вроде бы простого действия, как составление отзыва. Если честно выполнить все предложенные задания, можно будет узнать что-то новое — о других и о себе.
Рассматриваются такие инструменты статистического анализа взаимосвязи, как корреляционный и регрессионный анализ. Техника работы в пакете Excel изучается на примере смоделированных данных. Затем полученные навыки применяются к анализу реальных данных по ценам в интернет-магазине и биржевым котировкам на Московской бирже.
«Кремлевская школа переговоров» приобрела мировую известность из-за особо жесткого стиля ведения переговоров, которого придерживались ее адепты. Эта книга рассказывает о главных постулатах рассматриваемой школы и описывает различные техники ведения агрессивных переговоров.Игорь Рызов – один из ведущих российских экспертов в области ведения переговоров. За 18 лет опыта ведения коммерческой деятельности ему приходилось слышать «нет» чаще, чем в свое время советским дипломатам. В этой книге он расскажет о том, как выходить победителем из любых споров и направлять переговоры в выгодное для вас русло.Книга также издавалась под названием «Я всегда знаю, что сказать.
Скотт Адамс отбрасывает фантики и делится своим опытом и выводами, к которым он пришел за свою жизнь: «Удачу можно организовать, ну или что-то типа того». Он пострадал от неудач в своей жизни больше, чем кто-либо, кого вы когда-либо встречали. Он прошел путь от несчастного офисного планктона к автору всемирно известных комиксов Dilbert. Стратегия достижения успеха Скотта заключается в том, чтобы лелеять случившуюся неудачу, обнять ее, а затем положить в карман и не забывать. Всегда помните, что неудача — это ваш товарищ.
Много ли среди нас тех, кто может уверенно сказать – куда идти, где мое место, чего я хочу, как жить и где жить?! Преобладающее большинство людей на этой планете толком не знают чего они хотят, не представляют окружающего мира, не имеют правильных целей, да и вообще обладают весьма узким кругозором. Такое явление связано с тем, что наш мир за последние 50 лет стал невероятно сложным, ушли упрощенные смыслы жизни, общество становится все более разделенным, сокращаются ниши для свободной инициативы. Эта революционная книга обрела тысячи приверженцев еще до официальной публикации! В ней автор книги Алекс Крол делит общество на касты и описывает роли людей в них.
Nike — один из самых узнаваемых мировых брендов. Создатель компании — Фил Найт — один из богатейших людей, хотя еще в юности он не мог себе позволить купить кроссовки Adidas.50 лет назад студент Орегонского университета и бегун на средние дистанции Фил Найт занял у отца 50 баксов и начал перепродавать кроссовки из Японии. Сегодня годовой оборот компании Nike составляет 30 миллиардов долларов. А пара «найков» найдется в шкафу у каждого — от президента до подростка.Фил Найт — человек-загадка, он редко дает интервью.