Nutella. Как создать обожаемый бренд - [13]
Чтобы бренд смог создать собственный миф, может потребоваться немало времени. И хотя популярность звезд шоу-бизнеса и политики, таких как Rolling Stones, Мадонна, Элвис Пресли, Ганди и Че Гевара, связана с их личностями, современная культура — не единственная область, где конкретные фигуры являются моделью, достойной подражания. Миф — это явление, которое старо как мир, ему присущи свои ритуалы и сказки, которые помогают реальным событиям пройти испытание временем. Классическая мифология происходит от греческого слова mythos, означающее басню или сказку, в которой есть свой герой и связанная с ним история: например, Афродита (или Венера у римлян) — богиня, рожденная из морской пены, — олицетворяет красоту; Дионис (или римский Бахус) связан с вином и празднествами; король Мидас символизирует богатство, а Икар — человеческую самонадеянность. Может ли что угодно стать мифом? Французский философ, знаток семиотики Роланд Барт (1915–1980) в это верил. В классическом труде «Мифологии» (1957, в английском переводе — 1972 год) он пишет, что каждый объект проходит стадии от немого существования до умения говорить: «Миф — это система коммуникаций, послание».
Легендарные бренды всегда остаются молодыми, потому что они связывают поколения и устанавливают эмоциональную связь с потребителем. Культовые товары взаимодействуют как с логикой покупателя, так и с его эмоциональностью. Как пишет Кевин Робертс, генеральный директор Saachi & Saachi, в книге «Любимчики: будущее за пределами бренда» (2004), опубликованной в то время, когда кризис мировых брендов только начинался, зачастую возникала даже настоящая любовная связь — продукты становились «любимчиками». Робертс считает, что бренды изжили себя. Произошло это по нескольким причинам: злоупотребление брендом, непонимание запросов новых потребителей, а также расползающийся консерватизм.
В это может быть трудно поверить, но, несмотря на то что Nutella существует на рынке более пятидесяти лет, она никогда не подвергалась риску «выдохнуться». Руководители, которые заботятся об имидже, выбирают, какой должна быть их рекламная кампания, и готовы к перемене своего положения на рынке, всегда знают, как адаптировать маркетинговые стратегии к современности и как сделать бренд узнаваемым, используя свой опыт. С тех пор как в разное время паста из орехов и какао становилась «любимчиком» на разных внутренних рынках, работа, которую делали менеджеры Ferrero, стала еще сложнее. Всегда существует риск запутаться, как сформулировал Робертс: «Зачастую преданность людей своим „любимчикам“ выходит за пределы понимания».
Иногда, для того, чтобы успешный бренд превратился в бренд-«любимчик», необходима смена поколений. Это то, что произошло с Nutella в Европе. Но сегодня, благодаря социальным сетям, все происходит намного быстрее. Даже в мире технологий процесс сильно ускорился, мы это видим на примере смартфонов и iPad — приборов, без которых мы едва ли можем обходиться сегодня. То же самое справедливо по отношению к машинам. Иногда благодаря интуиции компаний происходит «взрыв из прошлого», как это было, например, с Volkswagen Beetle и Mini Minor в Европе или Chevrolet Corvette в Соединенных Штатах — американским спорткаром, выпущенным GM уже в седьмом поколении. Но мы не должны путать ностальгию с культурными и эмоциональными особенностями, выходящими далеко за пределы простой потребительской ценности. Если говорить о продуктах, то на стадии поиска дизайна и запуска новинки часто невозможно предугадать, как ее встретит покупатель, даже несмотря на то, что были применены самые изощренные техники продвижения. Так было с Coca-Cola, картофельными чипсами Pringles, леденцами Chupa-Chups, вермутом Martini, печеньями Oreo и другими популярными продуктами, которые сегодня стали культовыми благодаря «сарафанному радио». Как пишет итальянский фотограф Оливьеро Тоскани, известный рекламной съемкой для Benetton, в предисловии к своей книге «Крутые бренды» (Cool brands), для которой агентство Superbrends сделало подборку самых известных брендов Италии (в число которых, конечно же, входит Nutella): «Ни один великий бренд не рождается из банального предположения, что он будет привлекателен, за ним всегда стоят энергия и индивидуальность, или он создает нишу, которая с течением времени распространяется на подобные товары».
Если говорить о культурной и интеллектуальной составляющей такого бренда, он должен сам проложить себе путь к сознанию человека через название, логотип, упаковку и рекламу. Иногда бывает достаточно образа: например, «галочки» логотипа Nike, золотой арки McDonald’s или двух наложенных друг на друга наконечников стрел Citroen. В другом случае нужна своевременная идея. Так произошло с несколькими брендами розничной торговли, ценности которых соответствовали ожиданиям потребителей: Whole Foods Market — американской сетью, торгующей натуральными органическими продуктами; Starbucks — самой популярной среди молодежи во всем мире сетью кофеен; Eataly — сетью «высококачественной итальянской еды», созданной Оскаром Фаринетти, открывшей первый ресторан в Турине в 2007 году, а затем покорившей Чикаго, Нью-Йорк, Дубай, Стамбул и всю Италию.
