Nutella. Как создать обожаемый бренд - [12]

Решение фасовать пасту в стаканчики и стеклянные баночки, разработанные специально для Nutella, тоже было оценено по достоинству. Для этого было две причины. Во-первых, это была отличная возможность для семей с любым уровнем дохода купить небольшую упаковку, чтобы попробовать пасту с хлебом, — благодаря низкой стоимости продукта. Во-вторых, такая тара сама по себе имела определенную ценность, ведь была очень функциональна — когда паста заканчивалась, стеклянные баночки и стаканчики можно было использовать в хозяйстве.

После того как шестигранные стеклянные контейнеры появились в Италии, компания выпустила целых четырнадцать различных вариантов упаковки: стаканы для воды, винные бокалы и даже пивные кружки. Каждая из этих упаковок была связана с идеей повторного использования. Таким образом, баночки Nutella, которые с каждой новой серией становились все более красочными и привлекательными и могли похвастаться все новыми элементами дизайна, оставались на столе за завтраком, обедом и ужином, постоянно напоминая о самом продукте. Сегодня коллекционеры обмениваются первыми стеклянными контейнерами Nutella, особенно ценятся образцы с желтым, красным и синим оформлением. Учитывая, что в год выпускались только одна или две серии с несколькими моделями в каждой из них, за пятьдесят лет Ferrero выпустила около семисот или восьмисот вариантов. Таким образом, вполне вероятно, что каждый итальянец хотя бы раз в жизни пользовался баночкой из-под пасты Nutella. Если итальянских домохозяек привлекали стеклянные баночки Nutella, то во Франции не менее популярны была упаковка в виде стеклянных чаш, которые хорошо подходили для фруктового салата. В Ferrero понимали, что в Германии такой подход не сработает — подобная подарочная упаковка не привлечет покупателей, которые привыкли к тому, что немецкую горчицу традиционно продавали в похожих банках. Поэтому было решено создать новый вариант упаковки, который стал бы характерным именно для этого продукта.

Спустя один-два года после дебюта на рынке Nutella начали выпускать в маленькой гладкой баночке, которая стала таким же отличительным знаком продукта, как надпись, сделанная шрифтом Helvetica, маленькая красная буква «n» и другие буквы черного цвета. Эта баночка под названием Pelikan (так ее окрестили внутри компании из-за отдаленного сходства с чернильницами[5]) появилась, когда сотрудники Ferrero начали понимать, что стеклянных банок разного вида недостаточно, чтобы сделать продукт особенным. Любой мог взять на вооружение эту систему, наполнить стеклянные баночки подобной ореховой пастой и начать конкурировать с Nutella. Компания должна была разработать упаковку, которая бы отличала продукт, создать уникальную форму. В итоге было решено остановиться на привлекательной пластиковой баночке, из которой легко можно было зачерпнуть пасту ложкой или ножом. Баночка Pelikan не смогла сразу стать лидером продаж, а сейчас занимает от 70 до 80 % доли на рынке. Фактически менее четверти всех проданных упаковок Nutella были расфасованы в баночку Pelikan. Тем не менее, именно она стала основным средством коммуникации, превратившись в узнаваемый образ, как знаменитая бутылка Coca-Cola.

Начиная с момента официального появления в 1964 году Ferrero использовала три ключевых инструмента для достижения долгосрочного успеха: маркетинговые технологии, упаковка и коммуникации. Компания уделяла пристальное внимание потребителям, всегда информировала их о том, насколько им будет выгодно купить Nutella. Сначала компания практиковала в маркетинговых кампаниях «продовольственный» подход, концентрируясь больше на весе и ингредиентах, чем на взаимоотношениях или социальных аспектах своей продукции. Тогда Nutella еще не была «любимчиком», как сегодня. Но как только появилась потребность в новой идентификации бренда, Ferrero с готовностью признала это и ответила на новый вызов наилучшим образом. Компания знала, как приспосабливаться к Zeitgeist — духу времени.

Глава 3 Nutella — бренд-«любимчик»

В сегодняшней «культуре желаний» некоторые продукты обладают силой, заставляющей нас мечтать о них. Однако не все они становятся легендарными брендами. Даже самый продаваемый бренд не может превратиться в легенду по щелчку, и не всегда огромные вложения компании, выпускающей его, могут что-то изменить. Это спонтанный и сложный процесс, который во многом определяет потребитель, становящийся обладателем продукта. Зачастую бывает недостаточно простого, правильно выбранного логотипа с хорошим дизайном, хотя это, бесспорно, важно. Это становится особенно заметно на примере узнаваемых брендов, как замечает Нигел Холлис, аналитик исследовательской компании Millward Brown, в своей книге «Как бренды становятся легендами»: «Форма автомобиля „Жук“ от Volkswagen уникальна, детали конструктора Lego знакомы нам с детства, а формы арки логотипа McDonald’s считываются в любом ландшафте». Но большинство из них — продукты, которые глубоко укоренились в культуре одной или нескольких стран, то есть товары, которые удовлетворяют коллективные потребности, тревоги или желания огромного числа людей, потому что предлагают нечто большее, чем просто функциональные преимущества. Аналитики, например, включили в список таких брендов Красный Крест: каждый человек в любой точке мира знает, что означает красный крест на белом фоне. Другие классические примеры брендов, которые знают все: Coca-Cola, Apple, Google, Subway, Zippo, Veuve Clicquot, Adidas, Ikea, Nike и другие.