Nutella. Как создать обожаемый бренд - [11]

Шрифт
Интервал

В бренде Nutella существуют два элемента, которые не менялись на протяжении пятидесяти лет, с тех пор как они были придуманы компанией Кармело Кремонези и Джана Россетти Studio Stile из Милана: написание (шрифт), который был выбран для логотипа на белом фоне, и изображение ломтика хлеба с намазанной на него ореховой пастой, помещенное на этикетке. Кремонези был художником и фотографом, в то время как Россетти — художником — гипперреалистом, который мог сделать так, чтобы любой продукт — от закусок до конфет и пралине — выглядел аппетитно. Все образы, появившиеся на продукции компании Ferrero, произведенной в 1960-е и 1970-е годы, были созданы Россетти. Даже после его смерти в 1993 году стиль оставался неизменным: простые, наполненные солнцем линии, насыщенные цветом и оптимизмом. Нож с толстым слоем пасты, стекающей на ломтик домашнего хлеба, на котором уже лежит аккуратно намазанная, яркая, аппетитная паста… Все сделано для того, чтобы покупатели ощутили чудесный вкус Nutella еще до того, как паста попадет к ним в рот.

В это же время компания Olivetti, бывшая лидером в итальянском промышленном дизайне, представила бренд, изобразив его название строчными буквами шрифта, который был создан еще в 1938 году художником Ксанти Шавинским. Позднее художник и архитектор Марчелло Низзоли, сыгравший главную роль в создании знаменитой пишущей машинки Lettera 22 в 1960 году, переработал логотип Olivetti и создал тот бренд, с которым мы ассоциируем его сегодня. Studio Stile черпало вдохновение из его работ. В то время они были первым международным рекламным агентством с главным офисом в Милане — им удалось наладить контакты с Plan International в Европе и Grand Advertising в США. Микеле Ферреро впервые узнал о них от своих поставщиков: Studio Stile прославились рекламными плакатами моющих средств, тканей и пластырей фирмы Band-Aids. Кремонези вспоминает: «Синьор Микеле — это вулкан; он мог не спать всю ночь, думая о новых идеях. Нам всегда нравилось работать с ним лично. Мы отвечали за исследование логотипов и упаковок компании. Наше агентство очень тщательно подбирало обертку для Mon Cheri: он хотел, чтобы были отчетливо видны ленточки, которые придавали упаковке ощущение подарка. Потом он перешел на Supercrema. Микеле представил несколько вариантов с красной надписью заглавными буквами, но в итоге мы вместе решили написать логотип строчными буквами. Переход от Supercrema к Nutella, после того как они выбрали название, узнаваемое по всей Европе, был стремительным».

Studio Stile выбрало шрифт Helvetica Medium. Кремонези принял окончательное решение, остановившись на буквах как будто из «деревянного набора» — это было чрезвычайно популярно в те годы, — только сделал их строчными без засечек. Засечки используются в классическом шрифте Times, которым напечатано большинство книг, потому что так легче читать длинные тексты. Helvetica — это шрифт, придуманный для привлечения внимания. Он был создан в 1957 году в Швейцарии графическим дизайнером Максом Мидингером. После того, как его выбрали для Nutella, этот шрифт в 70-е годы стали использовать в логотипах многие компании (3М, BMW, Jeep, Panasonic, Tetra Pak, Toyota и другие).

УДОВОЛЬСТВИЕ, НАМАЗАННОЕ НА ХЛЕБ

Слоган первой рекламы звучал так: «Удовольствие, намазанное на хлеб». Россетти поместил на банку изображение толстого ломтика хлеба с ореховой пастой, чтобы растопить сердца даже тех родителей, кто был против употребления сладкого. «Хлеб и Nutella» — сочетание, в котором Ферреро никогда не сомневался. Первая реклама в Италии, Франции и Германии начиналась с изображения матери, намазывающей ореховую пасту на кусок хлеба и предлагающей ее сыну. «Nutella на хлебе» — эти слова были на немецкой этикетке, ведь компании с самого начала хотелось показать потребителю связь продукта с хлебом. Сам ритуал намазывания на хлеб предполагал, что ребенок не просто будет есть сладкое. Джампаоло Фабрис говорит об этом основательном шаге, который эксперты сегодня назвали бы ключевым звеном маркетинга: «Это изменило отношение людей к сладкому в Италии. О нем теперь думали не как о маленьком, темном и дорогом сладком кусочке шоколада, а как о вкусной пасте, которую можно намазывать на хлеб. Хлеб означал спокойствие, символизировал дом, материнство, безопасность и был для Nutella тем, чем для других продуктов Ferrero стало молоко и слоган „больше молока и меньше какао“». Даже слова «растительные жиры» говорили о безвредности продукта. Это был разумный выбор, потому что отношение итальянцев к шоколаду было, мягко говоря, сложным. Он считался блюдом, подходящим для важных событий, а в целом — вредным и для взрослых, и особенно для детей.

В некоторых европейских странах (особенно в Италии и Франции) существовали серьезные предрассудки — там люди говорили, что шоколад «поднимает давление», «от него появляются прыщи и дырки в зубах». Наука опровергла эти заблуждения, но все же они засели глубоко в общественном сознании. Намазанная на хлеб Nutella стала здоровой и полезной альтернативой, это помогло развеять сомнения людей. Благодаря Nutella негативные свойства, приписываемые какао, были забыты, ведь с ним всегда «соседствовал» хлеб. Компания также сосредоточила внимание на лесном орехе как важном ингредиенте. Кроме того, рекламное агентство не стало концентрировать свое внимание только на перекусе как самом подходящем времени для Nutella. С самого начала было решено использовать в рекламе и завтрак. Например, в одном из рекламных текстов было сказано: «Подавайте ее утром: Nutella обеспечит вас самыми полезными и натуральными ингредиентами — орехами, молоком и какао. Просто намажьте пасту на хлеб — и у вас получится отличный завтрак, который поднимет настроение. Интенсивная работа не испугает тех, чей день начался с Nutella!»


Рекомендуем почитать
Неликвиды и излишки: как выявить и обезвредить. Как выявить неликвиды товаров и материалов, ликвидировать их, определить причины их возникновения и не только

Это первая книга о неликвидах и излишках для руководителей и специалистов по логистике и закупкам, основанная на опыте российских компаний. Книга включает в себя описание критериев выявления невостребованных товаров и материалов, возможных причин их возникновения, а также мероприятий по избавлению от них. Книга поможет специалистам по закупкам, логистике и категорийным менеджерам построить работу в своей компании по управлению неликвидами и минимизировать их наличие. При подготовке книги были проработаны существующие доступные материалы специалистов в области логистики, управления запасами и категорийного менеджмента. Будет полезна специалистам оптовых и розничных торговых компаний; теме неликвидов в производственных компаниях посвящена отдельная глава. Книга публикуется в авторской орфографии и пунктуации.


Как найти идею и начать зарабатывать

Эта книга для тех, кто мечтает получать жизненную прибыль: удовольствие и доход от любимого дела. Мечтает, но никак не может решиться. Мечтает, но не начинает. Почему так бывает? Мы боимся что-то менять в своей работе, потому что не знаем, как сделать правильный выбор. Потому что зависим от мнения окружающих. Потому что больше ориентируемся на внешние факторы — модно, престижно, доходно и т. д. — а не на свои личные ресурсы и потенциалы. Потому что у нас нет точки опоры, которая поможет разобраться со многими вопросами о профессиональной самореализации. Мы боимся поменять то дело и работу, которые привыкли делать на то, чем мечтаем заниматься.


Гонорары современного писателя. 2018-2020 гг.

Андрей Ангелов со свойственной ему прямотой – честно рассказывает о гонорарах современных писателей. Конкретные цифры и сроки, без всякой «воды и вуали». Также затронута тема тиражей и мошенников, действующих под крылом издательства ЭКСМО.


Сетевые коммуникации

Общение в сети ничем особенно не отличается от обычного, прямого общения между людьми. Это такое же общение, то есть обмен словами, мыслями или эмоциями между людьми. Вы сможете практически познакомиться с общими правилами общения в сети на примере такого вроде бы простого действия, как составление отзыва. Если честно выполнить все предложенные задания, можно будет узнать что-то новое — о других и о себе.


Статистический анализ взаимосвязи в Excel

Рассматриваются такие инструменты статистического анализа взаимосвязи, как корреляционный и регрессионный анализ. Техника работы в пакете Excel изучается на примере смоделированных данных. Затем полученные навыки применяются к анализу реальных данных по ценам в интернет-магазине и биржевым котировкам на Московской бирже.


Как стать богатым?

В этой книге рассказано, как зарабатывать минимум 1 000 000 рублей в месяц уже через 3 года. И вы всё ещё не хотите её прочитать? Автор книги – российский бизнесмен и предприниматель, который смог в 23 года, не имея ни денег, ни связей, ни богатых родителей, выйти на ежемесячный доход 1 498 000 рублей. В этой книге он поделился своими секретами и изложил принципы, которые помогли ему выйти на этот доход. Приятного прочтения.


Кремлевская школа переговоров

«Кремлевская школа переговоров» приобрела мировую известность из-за особо жесткого стиля ведения переговоров, которого придерживались ее адепты. Эта книга рассказывает о главных постулатах рассматриваемой школы и описывает различные техники ведения агрессивных переговоров.Игорь Рызов – один из ведущих российских экспертов в области ведения переговоров. За 18 лет опыта ведения коммерческой деятельности ему приходилось слышать «нет» чаще, чем в свое время советским дипломатам. В этой книге он расскажет о том, как выходить победителем из любых споров и направлять переговоры в выгодное для вас русло.Книга также издавалась под названием «Я всегда знаю, что сказать.


Теория везения

Скотт Адамс отбрасывает фантики и делится своим опытом и выводами, к которым он пришел за свою жизнь: «Удачу можно организовать, ну или что-то типа того». Он пострадал от неудач в своей жизни больше, чем кто-либо, кого вы когда-либо встречали. Он прошел путь от несчастного офисного планктона к автору всемирно известных комиксов Dilbert. Стратегия достижения успеха Скотта заключается в том, чтобы лелеять случившуюся неудачу, обнять ее, а затем положить в карман и не забывать. Всегда помните, что неудача — это ваш товарищ.


Теория каст и ролей

Много ли среди нас тех, кто может уверенно сказать – куда идти, где мое место, чего я хочу, как жить и где жить?! Преобладающее большинство людей на этой планете толком не знают чего они хотят, не представляют окружающего мира, не имеют правильных целей, да и вообще обладают весьма узким кругозором. Такое явление связано с тем, что наш мир за последние 50 лет стал невероятно сложным, ушли упрощенные смыслы жизни, общество становится все более разделенным, сокращаются ниши для свободной инициативы. Эта революционная книга обрела тысячи приверженцев еще до официальной публикации! В ней автор книги Алекс Крол делит общество на касты и описывает роли людей в них.


Продавец обуви

Nike — один из самых узнаваемых мировых брендов. Создатель компании — Фил Найт — один из богатейших людей, хотя еще в юности он не мог себе позволить купить кроссовки Adidas.50 лет назад студент Орегонского университета и бегун на средние дистанции Фил Найт занял у отца 50 баксов и начал перепродавать кроссовки из Японии. Сегодня годовой оборот компании Nike составляет 30 миллиардов долларов. А пара «найков» найдется в шкафу у каждого — от президента до подростка.Фил Найт — человек-загадка, он редко дает интервью.