Бейсбольные биты выпускают для того, чтобы ими играли в бейсбол, но это не значит, что бейсбольными битами не разбивают головы. Реклама, может быть, тоже создается для информирования о конкретных фирмах и товарах, но, когда она становится тотальной, она пропагандирует мир потребления в целом. Реклама — это как бейсбольная бита: она и играет с нами, и разбивает головы. Наши головы от ударов рекламы превращаются в ошметки мира потребления.
Рекламируются и Tide и Ariel, и Orbit и Dirol, и Carlsberg и Tuborg, и никакой разницы тут нет. Одни купят одно, другие — другое, а все усилия рекламы направлены на то, чтобы просто покупали, и не важно что. Товар рекламе нужен только в качестве персонажа, на котором можно построить сюжет. Наивно думать, что 20 секунд ролика и одна звучная фраза могут убедить людей купить конкретный товар. А вот сотни 20-секундных роликов и сотни звучных фраз убедят людей в чем угодно — даже в том, что они не люди, а всего лишь придатки системы, и что их основная функция-— покупать и наслаждаться. Покупать и наслаждаться купленным — это все, на что способен человек в XXI веке, чтобы попытаться сделать себя счастливым.
Иногда мне кажется, что я что-то понимаю в рекламе. Реклама — это форма эстетизации мира потребления. Потребление само по себе не очень красиво, поэтому его необходимо сделать привлекательным. Меня не интересует качество товара, мне не интересно, насколько его выгодно покупать, меня даже не интересует его функциональное предназначение. Все, что меня интересует, — это то, насколько красиво сделана реклама о товаре, насколько он красиво оформлен и насколько красиво звучит слоган фирмы. Меня привлекает не сам товар или фирма, а то, как о них рассказано.
Если бы люди потребляли непосредственно товары, то они бы ими очень быстро пресытились. Мы все потребляем образы о товарах. Потребление образов может быть бесконечным, просто нужно время от времени их обновлять.
Реклама создает тотальный мир образов. Я ощущаю себя в этом мире как в густом лесу, в котором мне, чтобы продвинуться куда-нибудь, нужно постоянно вырубать с помощью денег окружающие меня деревья, состоящие из брендов и товаров широкого потребления. Если не вырубать эти деревья, то они закроют мне небо, лишат света и воздуха.
Реклама не дает выбора, она дает лишь список того, что можно купить. Реклама создает очень простой мир, понятный каждому, и в этом ее сила. Если верить рекламе, в нашем мире отказ от потребления означает отказ от счастья, успеха, радостей жизни и будущего. Я не знаю, что такое счастье, успех, радости жизни и будущее, хотя я постоянно хожу в супермаркет. Может, мне просто надо более правильно и более внимательно смотреть рекламу? Я же смотрю на нее как на произведение искусства, как на абсолютно бесполезную вещь для моей жизни.
Реклама в обществе потребления может сделать человека счастливым, если поверить в нее как в религию. Я же воспринимаю свое потребление как данность, а не как счастье, потому что я уже давно крещен в другой вере и не могу принять мир рекламы как нечто божественное. Я давно перестал думать о счастье. У меня есть теперь только множество удовольствий и одно несчастье как плата за них.
Список того, от чего я получаю удовольствие:
когда я что-то говорю или что-то делаю и мне не напоминают о том, что это уже где-то было (например, в “Симпсонах”, в фильме “Амели” или у Энди Уорхола);
от покупки новой книги и ее запаха;
когда ем конфетки M[?]
когда пью Coca-Col’у из маленькой стеклянной бутылки или из жестяной банки;
когда иду в магазин и на моей кредитной карте Visa больше, чем 500 долларов;
когда покупаю новые джинсы Tommy Hilfiger со скидкой 80 %;
от вида своего эрегированного члена;
когда разговариваю по телефону с человеком, которого никогда не видел в жизни;
от сильной физической усталости после поездки на велосипеде;
когда нюхаю пустые пачки из-под кофе Lofbergs Lila;
когда на моем телевизоре появляется новый телевизионный канал;
когда я просыпаюсь зимой рано утром и солнце светит мне прямо в глаза (в Петербурге такого не бывает);
когда лежу в ванне, а где-то в комнате звенит телефон;
когда встречаю на улице человека, которого видел по телевизору;
от покупки нового музыкального диска, который я послушаю через полгода;
когда мои мысли занимают не люди, а вещи;
от вида автомобильной катастрофы и покореженных машин;
когда в рекламе хороший слоган.
Когда я смотрю рекламу, мне всегда хочется придумать свою. Вообще, когда я что-то смотрю, мне хочется этим заняться. Когда я смотрю Tour de France, мне хочется кататься на велосипеде; когда смотрю фильм, мне хочется снять свой; когда смотрю рок-концерт, мне хочется быть рок-звездой. В общем, я не знаю, кто я есть на самом деле и есть ли я вообще. Мне хочется найти что-то свое, личное, но, видимо, это невозможно.
Все, что остается, — это смотреть рекламные ролики и верить, что мир ограничивается супермаркетом.
Мы все рождаемся под дверью, над которой висит вывеска “Вход в супермаркет”, а когда умираем, то видим перед собой табличку “Выход”, просто “Выход”. “EXIT” на зеленом фоне, белыми буквами, с бегущим куда-то человечком.
