Новейшая история России в 14 бутылках водки. Как в главном русском напитке замешаны бизнес, коррупция и криминал - [57]

Параллельно Генералов инвестировал в расширение производственных мощностей. В 2005-м был куплен тульский завод «Весна», вместе с которым «Русскому алкоголю» достался и водочный бренд «Журавли» — следующий ностальгический шедевр Касьянова.

В отличие от «Зеленой марки», водки для самой широкой аудитории, «Журавли», выпущенные в категории «субпремиум», фокусировались на тех, кто сумел приспособиться к жизни в капиталистической России. Офисные работники с хорошей зарплатой, престижной машиной, собственной квартирой и семейным отдыхом на зарубежных курортах вряд ли испытывали желание вернуться во времена СССР. Но это не избавляло их от экзистенциальной тоски — главного составного элемента того, что за границей называют «загадочной русской душой».

Сам Касьянов так описывал потребителя «Журавлей»: «Тот, кто „Духless“ Сергея Минаева читает. Он из тех „охренительных топ-менеджеров“, которых я десятками с работы выгонял. Но людям нравится».

Название Касьянов, как и в случае с «Зеленой маркой», выбирал без привлечения фокус-групп, хотя в этот раз у него были возможности сделать все «по науке». Но он полагался исключительно на собственные ощущения и понимание природы своего потребителя.

«Журавли» в представлении Касьянова вызывали набор меланхолических ассоциаций: дымок от костра, легкая грусть, иллюзия свободы. «То, что близко душе и понятно любому офисному работнику, который мечтает вырваться на природу и послать начальника подальше», — объяснял Касьянов.

Для новой водки он создал ультратонкое горлышко, всего 22 миллиметра, которое должно было вызывать ассоциацию с журавлями и подчеркивать хрупкость и иллюзорность жизненного благополучия нарождающегося среднего класса. «Существовавшие линии по розливу не были приспособлены под бутылки с таким узким горлом, поэтому меня убеждали сделать его немного пошире, — рассказывал Касьянов. — Я сказал, что раз такое дело, то надо изменить не бутылку, а линию розлива». Бюджеты «Русского алкоголя» позволяли ему диктовать собственные условия.

Триумф «Зеленки»

Для настоящих хозяев жизни Вадим Касьянов придумал «Марусю», которая в своем ценовом сегменте соревновалась с «Русским стандартом». В отличие от помпезного водочного ампира «Русского стандарта», «Маруся» выглядела нарочито простой, если не сказать скупой в деталях. Касьянов и здесь нашел источник иррационального сплина. По его словам, «Марусю» должны были пить обитатели загородных домов на Рублевке, которые по-свойски собрались на шашлыки и тоскуют по простой беспроблемной сельской жизни, в которой нет разборок с партнерами, претензий налоговой, кредитов, стервозных жен и алчных любовниц. Если кто-то заказывал на такие посиделки ящик «Маруси», Касьянов отправлял его заказчику по адресу на брендированном «Хаммере».

Объемы продаж «Журавлей» и «Маруси», разумеется, не шли ни в какое сравнение с народной «Зеленой маркой», однако дорогая водка давала больше прибыли для компании.

Еще одним активом «Русского алкоголя», купленным в 2005 году, стал завод «Браво Премиум» в Петербурге, специализировавшийся на слабоалкогольных коктейлях. Их «Джин-тоник» в те годы был настоящим хитом среди пьющей российской молодежи. Свои международные амбиции компания обозначила покупкой грузинского водочного завода «Ушба». В районе знаменитого новосибирского Академгородка «Русский алкоголь» начал строительство нового суперсовременного водочного завода: он должен был снизить затраты на поставки водки в восточные регионы страны. Специально для него Касьянов в своем блокноте начал рисовать очередной авторский супербренд, который получил название «Талка». За все эти активы, купленные «Русским алкоголем», Генералов заплатил более 60 миллионов долларов.

Вложения дали результат: в 2006-м «Зеленая марка» впервые обогнала «Путинку», став самой продаваемой водкой в России с долей 6,1 %. Год спустя журнал The Spirit Business признал созданный Касьяновым бренд третьим по объемам продаж в мире после Smirnoff и Absolut. Годовая выручка «Русского алкоголя» в том же году достигла 350 миллионов долларов, а водочные объемы превысили 110 миллионов литров.

К этому моменту уже было известно, что Генералов готовит бизнес к продаже. Еще в 2006-м «Промышленные инвесторы» заявили о планах проведения IPO. Размещение акций на бирже должно было состояться весной 2007 года. Однако внезапно на горизонте появился покупатель, который был готов заплатить за водочный бизнес Генералова невиданную в истории русской водки сумму. Покупателя звали Уильям Кери.

Сын ковбоя

Родившийся на ковбойском ранчо во Флориде Уильям Кери не собирался становиться торговцем водкой в России. Молодой человек из благополучной семьи рассчитывал стать профессиональным игроком в гольф и даже участвовал в нескольких профессиональных турнирах. Однако мячики упорно не хотели залетать в лунки с нужного количества ударов, и к его 29 годам всем в семье стало понятно, что мечтам о спортивной славе Билла не суждено сбыться. Тогда его отец, Уильям Кери — старший, настойчиво посоветовал отпрыску завязать с клюшками и присоединиться к семейному бизнесу. Возразить на это было нечего. Молодой американец отправился в двухмесячную командировку в далекую Варшаву. Шел 1990 год. Эта поездка перевернула жизнь несостоявшегося гольфиста.