Новейшая история России в 14 бутылках водки. Как в главном русском напитке замешаны бизнес, коррупция и криминал - [44]

ФАС на подобные выходки водочников реагировала, однако с момента появления рекламы до ее запрета проходило достаточно времени, чтобы содержание роликов дошло до потребителя. Но в некоторых случаях антимонопольщики были бессильны. Например, подмосковный «ОСТ-Алко» рекламировал не конкретные бренды водки, а место их производства, и доказать, что речь в рекламе «Пейте без остановки напитки из Черноголовки» идет именно о водке, было невозможно. Тем более что ОСТ действительно производил и собственную линейку лимонадов, довольно заметных на рынке (но подробнее о Черноголовке — в следующей главе).

Станислав Кауфман тоже рекламировал не саму «Путинку», а различные сервисы и ивенты, с ней связанные. Например, службу «Тосты от „Путинки“»: любой россиянин мог позвонить на бесплатный номер и услышать тост голосом какого-нибудь исторического персонажа — Ленина, Брежнева, Сталина. Для их записи он привлек профессиональных пародистов. «Это был, конечно, полный трэш, но это реально работало, — вспоминает маркетолог. — От ФАС претензий не было — мы же рекламировали не водку, а сервис с тостами, а его популярность превзошла наши ожидания. Через какое-то время к нам обратился „Ростелеком“, который был провайдером этого сервиса, с вопросом, когда мы начнем его как-то монетизировать. Он оказался третьим в их истории по количеству входящих звонков. Потом мы рекламировали рубрику „Анекдоты от „Путинки““, проводившийся под эгидой „Путинки“ конкурс барменов „Володя, давай нажремся!“, скачки, боксерские бои. Давали рекламу на Кубке Кремля со слоганом „В теннис играешь — прими подачу. „Путинка““. Причем Тарпищев даже денег с нас не взял, забрал водкой».

В первый же год на рынке продажи «Путинки» превысили 40 миллионов литров. Это был несомненный успех, и Кауфман хотел его развить. Он верил в свой гений, и, что важно, крупнейшие оптовики тоже верили в него. И Кауфман решил сделать ставку на своего рода водку — антагониста «Путинки». Что в 2005 году можно представить противоположностью «Путинки»? «Зюгановку»? «Нацболку»? Кауфман решает усложнить ассоциативный ряд и задействовать эмоции потребителя.

Представьте себе картину. В начале июня 2005 года помощник Путина Владислав Сурков утром едет на служебной машине на работу по Садовому кольцу. Его взгляд задерживается на одном из билбордов на краю тротуара. Это билборд невозможно не заметить, настолько он выделяется в ряду привычных рекламных баннеров банков, афиш поп-звезд и благообразных старичков, призывающих позвонить родителям. Брутальное, злое лицо рабочего с билборда на Садовом кольце не обещает ничего хорошего владельцам люксовых авто с мигалками. И Суркову лично. Для демонстрации серьезности своих намерений злой рабочий с плаката прихватил с собой огромную кувалду, которую многозначительно держит на плече.

Подпись на мрачном билборде только запутывает: «Крепкая Гражданская оборона». Что здесь рекламируют? Концерт Егора Летова? Ведомство Сергея Шойгу? У Владислава Суркова — собственное видение ситуации. Менее чем за полгода до этого на Украине произошла «Оранжевая революция», в результате которой к власти в Киеве пришел прозападный президент Виктор Ющенко, победивший «пророссийского» Виктора Януковича. В российских государственных СМИ много пишут об операции западных спецслужб с использованием коллективного гипноза, нейролингвистического программирования и прочих техник, изменивших сознание украинского электората. Сурков врывается в кабинет и кричит, требуя убрать с улиц билборды с «Гражданской обороной», которые явно повесили сторонники «майдана в Москве».

Эту историю я слышал от двух менеджеров с алкогольного рынка, которые, в свою очередь, ссылались на неких знакомых в АП. Но нельзя исключать, что это лишь байка, запущенная самим Кауфманом в поддержку своей новой водки «Гражданская оборона», которая и должна была стать той самой «Анти-Путинкой». «Винэксим» вложил в продвижение нового бренда несколько миллионов, однако новую водку ждал оглушительный провал. И дело было совершенно не в гневе всесильного Суркова. Вскоре после появления новой водки небольшое интернет-издание «Вокруг новостей» обратило внимание, что суровый рабочий с этикетки водки «Гражданская оборона» позаимствован с немецкого плаката 1932 года «Рабочий, голосуй за кандидата-фронтовика Адольфа Гитлера!».

«Меня как обухом по голове огрели, — вспоминает Кауфман. — Этикетку разрабатывал мой дизайнер — молодой парень, я лишь объяснил общую концепцию. Вариант с лицом рабочего утверждал я лично, не проверив исходников. И это был самый жестокий провал за мою маркетинговую карьеру. Разумеется, этот бренд мы тут же свернули».

Вторая «Анти-Путинка» появилась на рынке спустя четыре года, в 2009-м, и на этот раз Кауфман к запуску антагониста не имел никакого отношения. Началось все с того, что в Москве появились очередные загадочные билборды с большой надписью «Казенка». И буквами поменьше: «Фильм. Скоро». Шрифт, которым была сделана надпись «Казенка», очень напоминал фирменный стиль «Путинки», да и само название оставляло мало сомнений в том, что речь идет о новой водке.