Новейшая история России в 14 бутылках водки. Как в главном русском напитке замешаны бизнес, коррупция и криминал - [43]

Площадкой для розлива «Путинки» действительно стал московский «Кристалл», который тогда уже контролировали менеджеры госкомпании «Росспиртпром». (О том, как это произошло и какое к этому отношение имел Аркадий Ротенберг, я подробно рассказывал в предыдущей главе.) Для столичного завода новый бренд был как нельзя кстати. Как вы помните, в 2002 году экс-гендиректор «Росспиртпрома» Сергей Зивенко «увел» у завода его главный хит — водку «Гжелку», которая обеспечивала около 60 % загрузки «Кристалла». Этот объем и должна была заместить «Путинка». «Они нам с первого месяца контракта поставили условие, что мы должны в месяц выкупать у них не менее 50 тысяч дал[45] „Путинки“, — рассказывает Кауфман. — Это объем, в котором они выпускали „Гжелку“. Но „Гжелка“ была раскрученным брендом, а „Путинку“ никто не знал, и, что еще ужаснее, никто вначале не горел желанием ее продавать. Но у нас не было пути назад».

С точки зрения бизнеса в ноябре 2003 года, когда с конвейера «Кристалла» вышла первая партия «Путинки», расклад выглядел следующим образом. Завод полностью замещает выбывший объем «Гжелки», ничем при этом не рискуя: по контракту «Винэксим» обязуется выкупать весь выпущенный объем. Ничем не рискует и связанный с Ротенбергом владелец «Путинки» компания «ПромИмпэкс»: с каждой выпущенной бутылки завод выплачивает владельцу товарного знака роялти. Размер выплат в случае с «Путинкой» неизвестен. На рынке нет какого-то унифицированного прейскуранта, каждый конкретный случай — результат достигнутых и закрепленных в лицензионном соглашении договоренностей.

В России схема с роялти часто используется для вывода прибыли, когда товарные знаки регистрируются на офшорную фирму, имеющую тех же владельцев, что и предприятие, выпускающее продукцию. При этом размер лицензионного платежа сопоставим с прибылью производственной компании. В итоге российское предприятие по документам работает «в ноль», а вся прибыль оседает на счетах компании — владельца товарных знаков где-нибудь на Кипре или на Британских Виргинских островах.

В случае с «Путинкой» «Винэксиму» досталась вся основная работа: прибыль компании зависела от того, насколько эффективно получится продавать новую водку, зарабатывая на дистрибьюторской наценке — разнице между отпускной ценой завода и той ценой, по которой водку будут закупать оптовики и торговые сети.

«Поначалу дело шло плохо, — признаётся Кауфман. — Крупнейшие оптовики, которым я предложил взять „Путинку“, просто отказались. Все ржали и говорили, что я сумасшедший». Скепсиса добавил и влиятельный замглавы кремлевской администрации Владислав Сурков (который, к слову, учился в том же Институте культуры, что и его ровесник Кауфман). В октябре 2003-го, отвечая на вопрос «Аргументов и фактов» о том, как он относится к началу выпуска водки под брендом «Путинка», Сурков заявил, что водки под таким названием в России не может быть никогда.

Договориться удалось с оптовиками помельче, но они физически не могли взять тот объем, который нужно было сбыть «Винэксиму». «Но я верил в успех бренда, — вспоминает Кауфман. — На самом старте продаж я лично каждый день заходил в гастроном „Новоарбатский“, куда мы договорились о поставках, и видел, что „Путинку“ там сметали уже к обеду. Мы увеличили поставки, но покупатели сметали любые объемы. Дело оставалось за малым — убедить крупных оптовиков в том, что они ошиблись, не взяв „Путинку“».

Долго убеждать не пришлось. Кауфману удалось договориться поставить рекламу «Путинки» в самых тиражных газетах и на билбордах в метрополитене. «Это решило дело. Компании боялись, что затея с „Путинкой“ — исключительно наша самодеятельность и что им прилетит, если они примут в этом какое-то участие. Увидев, что реклама висит, ничего негативного не происходит, и зная о хороших результатах первых продаж, они сами прибежали к нам за „Путинкой“».

Уже к марту 2004 года стало понятно, что на рынке появился новый лидер водочного рынка, который рвет конкурентов по всей стране. Гендиректор «Кристалла» Александр Романов в интервью журналу «Компания»[46] говорил, что популярность «Путинки» такова, что региональные власти начинают вставлять палки в колеса, опасаясь потерять акцизные доходы местных ликеро-водочных предприятий. «Никакого запрета нет. В регионах „Путинка“ отнимает у местных производителей хлеб, там административные меры идут в ход, — рассказывал Романов. — Сейчас, например, в нескольких областях уже возрождена система так называемого контроля за качеством, которая два года назад служила преградой на пути московской водки в местные магазины».

В том же интервью директор завода хвастался, что «Винэксим» не просто выполняет условия контракта по объемам, но перевыполняет их в три раза: в марте 2004-го «Кристалл» отгрузил дистрибьютору 150 тысяч дал «Путинки» — три миллиона поллитровок.

«Анти-Путинки»

Вдохновленный успехом Кауфман уже не мог остановиться, разогнав свою маркетинговую машину на полную мощность. Реклама алкоголя была запрещена еще в 1996 году, однако крупные компании находили способы обойти запреты. Самым популярным способом был «зонтик» — выпуск других, неалкогольных продуктов под тем же, что и водка, брендом. Nemiroff подобным образом рекламировал овощную консервацию, производители водки «Флагман» — калининградская РВВК — выпускали одноименные сигареты (их рекламу запретят позже), осетины продвигали водку «Салют, Златоглавая!» при помощи минеральной воды с таким же названием, добавив на билборды слоган «Хорошо пошла!».