Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас - [60]

Дайанн, мать Генри, работала в Англии иллюстратором детских книг. Фандрайзинговыми инструментами для нее служили ее портфолио и телефонная книжка. Портфолио демонстрировало ее квалификацию, тематический и жанровый диапазон ее работ, а также то, какие издатели уже оценили ее работы. Телефонная книжка позволяла устраивать серьезные деловые встречи с нужными людьми. В результате тот или иной издатель мог одобрительно кивнуть (или неодобрительно покачать головой), и от этого зависело благосостояние художницы. Но даже положительный ответ иногда служил лишь началом бесконечных обсуждений и требований что-то переделать. При этом заказчики не всегда утруждали себя подробными объяснениями и логическими обоснованиями.

Это был один из многочисленных замкнутых мирков, в каждом из которых реальный вес имели всего несколько десятков человек. Чтобы преуспеть в них, вам требовалось накопить инсайдерскую информацию о разного рода запутанных процессах. Очень ценным считалось умение старательно обхаживать (и не раздражать) обладателей власти и «законодателей вкусов». Колоссальное значение придавалось всякого рода званиям и регалиям. Вам следовало «отбыть положенный срок», пробивая дорогу наверх. Вы должны были закончить правильную школу и правильный университет. А когда вы наконец пробивались в систему, у вас появлялись все основания для того, чтобы стараться не допускать в нее других.

В наши дни постепенно вырисовывается новый набор умений и навыков, позволяющих получить финансирование. (И не важно, о чем идет речь — о крупномасштабном проекте вроде Star Citizen или о человеке, который вынужден собирать деньги на операцию по замене коленной чашечки.) Сравним эти два набора:

Разумеется, старовластные способы добывать финансирование и старовластные связи по-прежнему дают огромные преимущества: попробуйте-ка, будучи женщиной и/или представителем небелой расы и/или не принадлежа к числу выпускников учебных заведений из Лиги плюща, собрать деньги в Кремниевой долине. Но овладение этими новыми умениями позволяет обойти закрытые системы, основанные на протекциях и личном покровительстве. Овладевшие такими умениями люди всё больше преуспевают: они ухитряются снимать фильмы, расширять свой бизнес и вообще наращивать всевозможные виды экономического капитала. Или, как мы увидим в следующей истории, успешно торговать пивом.

Как действуют нововластные умения получать финансирование: пьянящая история компании BrewDog

BrewDog — шотландский стартап, который произвел настоящую революцию в своей отрасли (и способствовал ее развитию) благодаря смелым и остроумным экспериментам — как в собирании денег и базы поддержки, так и в самом пивоварении.

Все началось в 2007 году, когда два 24-летних энтузиаста Джеймс Уотт и Мартин Дики взяли в банке скромный кредит — 20 000 фунтов. Прорыв они совершили на следующий год, когда решили представить свою продукцию на слепую дегустацию пива — конкурс, проводимый компанией Tesco, крупнейшей в Великобритании сетью супермаркетов. Их сорта пенного напитка заняли первое, второе, третье и четвертое место. Неплохо, правда? Призом для них стал доступ к миллионам британских потребителей [331].

Уотт и Дики помешаны на пиве (как все шотландцы) и очень не любят подчиняться официальным властям (как все шотландцы). Более того, эти проявления шотландского духа проявляются в компании буквально во всем. Газета The Guardian так описывала некоторые из выходок компании BrewDog:

«В частности, они проехали на танке по Кэмден-Хай-стрит; назвали один из сортов своего пива в честь героино-кокаиновой смеси, которая свела в могилу Ривера Феникса и Джона Белуши; спроецировали изображение двух обнаженных основателей компании на здания британского парламента; варили пиво на дне Атлантического океана; сбрасывали на Лондон с вертолета мягкие игрушки; наняли карлика, чтобы он подал в парламент петицию о введении стакана емкостью две трети пинты; в 2011 году они приурочили к бракосочетанию принца Уильяма и Кэтрин Миддлтон выпуск пива, содержащего так называемые природные афродизиаки — такие, как “травяная виагра”, шоколад и горянка[41], — и получившего имя “Королевская плодовитость”» [332].

Уотт и Дики сплели воедино свои анархические маркетинговые приемы, умение выстраивать увлекательные сюжеты рекламных кампаний и страстное желание выпускать самое лучшее, самое аутентичное, самое крепкое пиво на рынке [333]. Они так серьезно относятся к своему занятию, что даже взяли на свою шотландскую пивоварню нескольких микробиологов. Они приобрели массу невероятно преданных поклонников, почти сектантов (хотя противники пивоваров обзывают их невыносимыми хипстерами). Сегодня компании принадлежит больше сорока баров по всему миру, от Манчестера до Сан-Паулу [334]. Напитки фирмы BrewDog активно расхватывают: сейчас это наиболее быстро растущий производитель пищевой продукции в Великобритании.

BrewDog, в полном соответствии со своим антиэлитаристским кодексом (и сюжетами своих рекламных кампаний, проникнутых тем же духом), избрал весьма необычный для этого рынка путь развития. Пивовары решили обратиться за помощью к пьяным массам, а не обхаживать элиту, добиваясь у нее уважения. Вместо того, чтобы полагаться на новые банковские займы или венчурный капитал, они собрали деньги (десятки миллионов долларов) у потребителей своего продукта, а заодно стали одними из пионеров «народного акционирования»: 24 000 потребителей стали «совладельцами» компании. (Первые 1329 из этих инвесторов в конце концов получили 2800%-ную прибыль [335] — когда, уже много позже, BrewDog продала значительную долю своих акций одной частной акционерной группе.)