Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас - [18]
Собственно говоря, платформы вроде Facebook или Twitter до сих пор во многом полагаются на классические рекламные методы. Компании платят за то, чтобы им позволили влезть туда, где вам интересно (будь то ваша новостная лента или видео, которое вам хочется посмотреть), и показать свой продукт или идею. Конечно, иногда это делается похитрее, чем в телерекламе, и технологии позволяют ориентироваться на гораздо более узкую целевую аудиторию, однако принцип, в общем, похож. Даже хваленая «нативная реклама» (когда рекламные сообщения выходят под видом редакционных материалов или чего-нибудь в этом роде) — по сути просто старая песня на новый лад, те же редакционно-рекламные статьи и продакт-плейсмент, просто ориентированные уже на новое поколение.
Однако нечто новое в этой сфере всё же происходит, как мы уже видели на масштабном примере Ice Bucket Challenge. И оно изменяет наше отношение к распространению идей. Сегодня нужно не просто придумывать броские цитаты, а делать «вбросы мемов» (мы называем это так) — картинки и/или фразы, которые могут существовать во всех типах информационной среды и которые специально сконструированы так, чтобы распространяться «во все стороны» и развиваться. Сообщества равноправных пользователей делятся ими друг с другом, трансформируют их, приспосабливают под свои нужды, причем этот процесс уже совсем не контролируется создателем или создателями данного мема. Флешмоб Ice Bucket Challenge так хорошо сработал не потому, что это был готовый шедевр вроде слогана Nike «Просто сделай это», а благодаря тому, что он создал притягательный контекст, вдохновивший людей по всему миру. Оно стало своего рода черновиком акции, вброшенным в быстрый поток идей и информации и готовым устремиться в бесчисленных направлениях, принимая бесчисленные формы.
От «сделанного, чтобы прилипать» к «сделанному, чтобы распространяться»
В эпоху «Сконструируй и взорви» информационные кампании специально разрабатывались так, чтобы сразу же запоминаться. В своем потрясающем бестселлере «Сделано, чтобы прилипать»[18] братья Чип и Дэн Хиты разбирают идею «прилипчивости», выясняя, что же заставляет идеи застревать в нашем мозгу [77]. Авторы приводят множество примеров — от речи Кеннеди «Человек на Луне» до городской легенды о туристе, который, проснувшись, обнаруживает отсутствие почки, и рекламных роликов, где некто Джаред ухитряется вдвое похудеть, поедая сэндвичи в Subway. (Пожалуй, теперь руководство Subway даже предпочло бы, чтобы эта ассоциация от компании отлипла.)
Во всех этих примерах просматриваются шесть качеств, которые, по мнению Хитов, стоят за каждой по-настоящему прилипчивой идеей:
● простота (один из важнейших факторов);
● неожиданность (вы удивляетесь и хотите узнать побольше);
● конкретность (в сознании воспринимающего рисуется четкая картинка);
● убедительность (делается опора на статистику, рекомендации экспертов и т.п.);
● эмоциональность (апелляция к глубинным человеческим инстинктам);
● сюжетность (вас отправляют в мысленное путешествие, помогающее вам увидеть, как можно изменить существующее положение, решить существующую проблему и т.п.) [78].
По-английски эти компоненты (Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Stories), к которым прибавлена еще одна S, не означающая ничего, складываются в слово SUCCESS — успех. Последнюю S оставили, потому что SUCCESS — более прилипчивая аббревиатура, чем убогий SUCCES. Книга братьев Хитов принесет пользу каждому, кто хотел бы разобраться, как идеи резонируют в массовом сознании. Выше перечислены, так сказать, вечнозеленые принципы, позволяющие сделать идею заметной.
Однако подъем новой власти требует, чтобы мы рассмотрели и некоторые новые принципы. Может, мы и понимаем, как «сделать, чтобы это прилипло», но в мире маниакального стремления участвовать, в мире, вечно перенасыщенном информацией, актуальнее другой вопрос: как сделать, чтобы это распространялось? Какой должна быть идея-победительница в XXI веке, когда люди уже не хотят быть просто потребителями и стремятся играть какую-то роль в развитии, трансформации, пропаганде идей среди потенциально неограниченной аудитории?
Воспользуемся приемом Хитов и выдвинем такое предположение: сегодня аббревиатуры SUCCESS недостаточно и наиболее успешные идеи и коммуникативные стратегии должны иметь характеристики, выраженные сокращением ACE (Actionable, Connected, Extensible). Эти три конструктивных принципа имеют важнейшее значение для распространения идеи в современном мире. Иными словами, идее должны быть присущи следующие качества.
Практическая применимость — идея специально придумана так, чтобы побудить вас что-то предпринять, а не просто восхититься ею, запомнить ее или потребить. Она в основе своей призывает к действию: часто всё начинается просто с того, что вы делитесь идеей с другими, но может заходить и гораздо дальше.
