Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас - [17]

После студентов, мамаш и огнеборцев пришел черед гольфистов. В разгар лета целые группы серьезных игроков в гольф начали распространять эту забаву через свои сети, добавив к ней еще одно новшество. Они назвали ее Ice Bucket Challenge («Испытание ведром ледяной воды») и заменили пинтовый стакан, озеро и шланг ведрами, где обычно охлаждали свои напитки: ледяную воду они выливали себе на голову.

К 15 июля цепочка дотянулась до полупрофессионального игрока Криса Кеннеди. Он выложил свой ролик и объявил нового получателя пожертвований — Ассоциацию борьбы с боковым амиотрофическим склерозом, намеревающуюся избавить человечество от этого недуга (которым страдал один из родственников Криса). Этот эпизод заслуживает отдельного упоминания в истории благотворительности: слова «Ice Bucket Challenge» и «боковой амиотрофический склероз» впервые прозвучали вместе [72]. Однако подлинным катализатором этого филантропического процесса стал момент, когда две недели спустя Пит Фрейтс, бостонский бейсболист с боковым амиотрофическим склерозом, выложил собственную версию ролика, саундтреком к которой послужила песня «Ice Baby» («Ледяная детка») рэпера Vanilla Ice [73].

Вероятно, дальнейшее вы и сами помните — и, возможно, вы даже помните, как вас немного раздражали в то лето упоминания об этой кампании, заполонившие ваши ленты соцсетей. Заново родившись в Бостоне, где жил Фрейтс, «испытание» обогнуло планету, успев привлечь всякого рода знаменитостей (в том числе политиков и звезд спорта), от Опры Уинфри до Марка Цукерберга, а также самых обычных людей, включая 102-летнего Джека Рейнольдса из Великобритании, самого старого человека, принявшего этот вызов. «Было очень зябко — да чего там, было чертовски холодно, особенно если учесть, что на мне были только трусы с британским флагом, — отмечал Рейнольдс. — Но меня скоро согрели несколько очаровательных женщин с теплым полотенцем и рюмочкой виски Grouse!» [74](Похоже, британцы что угодно способны превратить в питейную игру.)

С 1 июня по 1 сентября 2014 года пользователи одного только Facebook поделились более чем 17 млн видео, так или иначе связанными с «Испытанием ведром ледяной воды». Более чем 440 млн пользователей посмотрели их более чем 10 млрд раз. За это лето Ассоциация борьбы с боковым амиотрофическим склерозом собрала в общей сложности 115 млн долларов [75]: это в четыре с лишним раза больше, чем весь ее годовой бюджет.

Для ассоциации 2014-й стал годом, когда она сделалась «частью мема, прогремевшего по всему миру». Но всего за несколько месяцев до этого организация прозябала в относительной безвестности. В ее годовом отчете отмечался «неуклонный прогресс» — ничего выдающегося. Она выпустила набор из трех DVD, посвященный профилактике и лечению заболеваний респираторной системы. На День ветеранов[11] организация устраивала просветительскую кампанию по проблемам бокового амиотрофического склероза; в ответ ежегодно поступало около полусотни писем в традиционные и сетевые СМИ. Так называемый Месячник осведомленности о БАС дал «183%-ный прирост» трафика на сайте ассоциации. А потом благодаря совместным — и распространяющимся всё шире — усилиям миллионов Ассоциация борьбы с БАС неожиданно получила огромную пользу от колоссального всплеска нововластной активности [76].

Ice Bucket Challenge можно любить или ненавидеть, но это явление, которое сообщает нам нечто важное о нашей эпохе. Разбираясь в том, как и почему кампания приобрела столь впечатляющий размах, можно многое узнать о том, как идеи (хорошие, плохие, злые) распространяются в мире новой власти.

Существенная разница между броской цитатой и вбросом мема

В ящике с инструментами, которыми пользовалась старая власть, молотком и гаечным ключом служили лозунг и броская цитата. Когда доминирующее положение в средствах массовой информации занимало радио, а потом телевидение, особо ценилась идеально сконструированная фраза, которая застревала в сознании людей: «Мы будем сражаться с ними на пляжах»[12], «Читайте по губам: никаких новых налогов»[13], «Просто сделай это»[14], «Миссия выполнена»[15], «Где говядина?»[16]. Эти послания были специально созданы, чтобы их распространяли сверху вниз могущественные посредники — основное связующее звено между массовой аудиторией и теми институтами и брендами, которые стремились до нее достучаться.

Когда думаешь о той эпохе, поражаешься, какая огромная доля культурного багажа была у нас общей. Большинство смотрело одни и те же (немногочисленные) телепрограммы и читало одни и те же газеты. Если у вас был доступ к мейнстримным СМИ или если вы могли себе позволить оплату рекламы, вы становились одним из тех очень немногих, кто по-настоящему формировал культуру общества. В противном случае ваши идеи оставались маргинальными. В таких условиях старовластные медиакорпорации обладали огромной ценностью (и не только в денежном выражении).

Рост новых медиа изменил положение вещей. Организации и частные лица начали рассказывать общественности свои истории, минуя традиционные большие СМИ. Аудитории (читательские, слушательские, зрительские) стали рассыпаться на отдельные группы. Маршрут коммуникаций с обществом больше не требовал обязательной остановки на Мэдисон-авеню