Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - [85]

Совместно с рекламными партнерами Tacoda, Mediavest и FICO Coca-Cola составляла карты поведенческого таргетинга, позволявшие добраться до максимального количества людей, которые могли бы заинтересоваться наградами My Coke. В результате программа предлагала почти 1500 вариантов, основанных на предпочтениях потребителей. Например, потребитель, который предпочитает Sprite и любит готовить, получал купоны на «Спрайт» и рекламу кулинарных программ. Тому, что пьет Diet Coke и любит кино, предлагали рекламу фильмов и скидки на его любимый напиток.

Критерием успеха кампании может служить то, что «в среднем чуть меньше 4 человек узнавали о брендах фирмы и о программе награждения My Coke Rewards от трети ее участников»[288].

По словам вице-президента Coca-Cola по глобальному интерактивному маркетингу Кэрол Круз, к 2008 году программа награждения стала крупнейшей из тех, что «торговая марка Coca-Cola запускала за всю свою историю. Это многолетняя, работающая онлайн программа с огромным количеством наград, которая позволяет потребителям выбрать свою из множества вариантов»[289].

Внедряя в подсознание бренды или сигналы, которые инструктируют людей в отношении конкретного бренда в развлекательном контексте (например, использование Cadbury фиолетового цвета, о чем я писал в главе 6), можно заставить их ощущать полностью осознанную потребность. Персонифицируя коммерческое послание так, чтобы оно прямо обращалось к интересам, желаниям, установкам и мотивации потребителя, организация может создать глубокую эмоциональную связь потребителей с брендом. Эта связь действует на таком глубоком уровне мозга, что потребитель не понимает, что она внедрена туда коммерческим посланием: ему представляется, что он всегда воспринимал мир именно так.

Создание мобильной эмпатии

Как вы отреагируете, если в следующий раз, включив мобильный телефон или компьютер, увидите на экране заботливое замечание: «Что-то ты сегодня грустный. Хочешь, я включу твой любимый фильм?» или «Ты устал? Может, выпьешь кофе?»

Идея о том, что цифровое устройство может вам сочувствовать, не говоря уже о выражении собственных эмоций, кажется странной и даже безумной. Но через несколько лет эмфатические компьютеры могут стать частью повседневного опыта. Профессор компьютерных технологий Кембриджского университета Питер Робинсон объясняет:

Мы строим эмоционально грамотные компьютеры, которые смогут читать мысли и будут знать, что я чувствую. Компьютеры научились понимать, что человек печатает или даже говорит. А мы хотим, чтобы они понимали не только что я говорю, но и как я говорю это[290].

Выражение лица – это ключ к нашим чувствам, поэтому большая часть усилий вкладывается в разработку программного обеспечения, которое сможет считывать эмоции пользователя с помощью встроенной камеры. Робинсон и его команда разработали программу, которая использует камеру для определения и отслеживания более чем двадцати характерных точек, в том числе кончика носа и уголков рта, а также ключевых движений: кивка или качания головой, подъема бровей. Затем сочетание движений используется, чтобы определить основные эмоции.

Ученые также работают над системой, которая проводит анализ выражений и жестов, чтобы делать выводы об эмоциях. С точностью около 65 % – почти так же часто, как человек, – эта программа правильно определяет эмоции. Другие разрабатываемые системы прогнозируют эмоции с помощью анализа речевой информации. Так, в плохом настроении человек говорит с одной интонацией, в хорошем – с другой, скорость речи в этих случаях также различна.

Однако понимания эмоций недостаточно. Робинсон хочет, чтобы компьютеры, будь это анимация в мультфильмах или настоящие роботы, сами выражали эмоции. В Японии инженеры уже далеко продвинулись в создании роботов с чувствами. Одного из них зовут Нао. В плохом настроении он сутулится, у него удрученный вид; когда испуган, съеживается и не двигается, пока вы не успокоите его, мягко погладив по голове. Робинсон говорит:

Существует множество вариантов коммерческого использования эмоционально грамотного компьютера. Представьте себе компьютер, который может выбрать правильный с эмоциональной точки зрения момент и попытаться продать вам что-то. Это будущее, в котором мобильные телефоны, машины и сайты смогут читать наши мысли и реагировать на настроение[291].

Социальные сети и персонифицированные плакаты

Представьте себе 22-летнюю модницу, которая каждый день по дороге на работу проходит мимо некого плаката. Иногда она бросает на него взгляд, но чаще всего просто спешит мимо. Теперь представьте себе, что произойдет, если, подойди она поближе, на плакате высветится сообщение с обращением к ней по имени: «Привет, Мишель. Я знаю, как тебе нравятся туфли от Джимми Чу. Кстати, сейчас распродажа в магазине Jane Doe через дорогу. Скажи, что это я тебя послал, и тебе дадут дополнительную скидку 20 %».

Если следующим мимо пройдет молодой мужчина, на плакате появится другое сообщение: ему предложат тренажер или новую видеоигру – в зависимости от его интересов. Используя распознавание лиц и информацию, собранную в интернете, плакат обратится к прохожему по имени и сделает ему предложение, от которого ему будет очень сложно отказаться.