Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - [83]

Например, гомосексуальность определялась с точностью 88 % для мужчин и 75 % для женщин. Афроамериканцев отличали от белых американцев с 95 %-й точностью, а республиканцев от демократов – с точностью 85 %. Предсказать религиозные верования можно было с точностью 82 %; курит ли пользователь сигареты – 73 %; употребляет ли алкоголь – 70 % или наркотики – 65 %. Даже, казалось бы, неважная личная информация: например, жили ли родители пользователя отдельно до того, как он достиг возраста 21 года, определялась с точностью 61 %.

Их статистическая модель также точно предсказывала гораздо более трудноопределимые характеристики: IQ, эмоциональную стабильность, открытость и экстравертность. Открытость, присущая тем, кто приветствует перемены, в отличие от тех, кому они не нравятся, определялась по лайкам с той же вероятностью, что и по результатам теста на определение личностных характеристик. Другие лайки создавали сильную, хотя иногда очевидно случайную ассоциацию с некоторыми личностными качествами. Например, предпочтение чипсов «Керли фрайз» было связано с высоким IQ, а уверенность в том, что «пауки боятся нас больше, чем мы их», превалировала у некурящих.

Ученые отмечают, что лишь незначительное меньшинство пользователей Facebook лайкали то, что открыто указывало на эти характеристики. Так, менее 5 % пользователей-геев лайкали такие очевидные подсказки, как «однополые браки». Поэтому точность прогнозов основывалась на статистической обработке более популярных, хотя и менее информативных лайков, например, на страницах музыкальных и телевизионных передач.

Ученые считают, что подробные и надежные персональные профили, которые можно получить таким способом, будут иметь огромную коммерческую ценность для маркетологов и рекламодателей. Однако они признают, что здесь возможна эксплуатация. Майкл Косински говорит:

Я большой поклонник и активный пользователь новых технологий, в том числе и Facebook. Я ценю рекомендации автоматизированной станции и то, что Facebook выбирает самые релевантные истории для моей новостной ленты. Однако я могу себе представить ситуации, в которых те же данные и технологии используются для прогнозирования политических взглядов или сексуальной ориентации, угрожают свободе или даже жизни.

Его коллега Дэвид Стиллвелл соглашается и добавляет:

Я пользуюсь Facebook с 2005 года и буду и дальше это делать. Может быть, я буду более внимательно использовать настройки конфиденциальности, которые предлагает Facebook.

Если вы считаете, что коммерческое использование собранных Facebook данных – это вмешательство в личную жизнь, у вас есть повод для более сильного беспокойства. Ведь в сравнении с тем, какими сведениями о вас располагают другие фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, эта компания находится лишь на поверхности знаний о личности своих пользователей.

Аппетит к сбору данных о привычках своих клиентов у Amazon и других компаний, занимающихся торговлей онлайн, поистине ненасытен. Ведь если вы читаете книгу на своем Kindle, компания знает не только ее название, но и фразы, которые вы выделили, страницы, которые пролистали, читали ли вы ее подряд или перескакивали с раздела на раздел, какие это были разделы. Анализируя эти данные, компания может настроить свой маркетинг так, чтобы обращаться к вашим интересам и вкусам. Например, если вы от начала до конца прочли книгу Джона Шофилда «Кромвель Кромвелю: От реформации до гражданской войны», и по диагонали просмотрели «5 минут фитнеса» Зен Мартиноли, в следующий раз, когда вы зайдете на Amazon, вам порекомендуют больше исторических романов, чем руководств по сохранению физической формы.

И все же нам хотя бы известно, что такие компании, как Google, Amazon, Apple и Microsoft, собирают наши персональные данные, а ведь есть и те, что делают то же самое, при этом оставаясь в тени.

Acxiom – «одна из самых больших компаний, о которых вы слышали» – имеет штаб-квартиру в Литтл-Рок, штат Арканзас, и годовой доход в 1,15 миллиарда долларов[281]. Это глобальная корпорация с офисами в Британии, Франции, Германии, Нидерландах, Польше, Австрии, Китае, Бразилии и США, которая владеет информацией почти о каждом домохозяйстве США и не меньше чем о полумиллиарде людей по всему миру – в целом это около 1500 единиц информации на каждого мужчину, женщину и ребенка. «Считайте Acxiom автоматизированной фабрикой, – сказал как-то один из сотрудников компании. – Продукт, который мы производим, – это данные»[282].

Несмотря на свой размер и зеттабайты (это 10 с 21 нулем) данных на своих серверах, Acxiom – это лишь 12 % рынка персональной информации. То есть 88 % информации о потребителях собирается и выводится на рынок другими компаниями, некоторые из которых держат свой бизнес в гораздо большем секрете. В авторитетном докладе «Большие данные, большая сделка», выпущенном Acxiom, Джед Моул, Дэвид Макки и Ян Фремаукс пишут:

Где-то в лавине информации погребены важные модели и нормы поведения, которые сигнализируют о том, что люди сделают покупку или уйдут ни с чем, поддержат или отвергнут бренд… Очень сложно выбрать сырые данные из огромного разнообразия возможных источников, интегрировать их в системы и создать актуальную аналитическую картину, которая питает операционные системы.