Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - [86]

Подобная персонифицированная реклама впервые была показана Стивеном Спилбергом в его фильме 2002 года «Особое мнение». Сегодня реальность догнала фантастику, и подобные устройства проходят апробацию в нескольких крупных городах. Интерактивные билборды умеют определять возраст и пол людей – до имен и другой персональной информации пока не дошло, – когда те идут мимо, ждут на остановке автобус или поезд. Нью-йоркская компания Immersive Labs разработала систему с использованием программного обеспечения для распознавания лиц, которая реагирует на людей в реальном времени. «Да, мы хотим создать искусственный интеллект, чтобы реклама могла постепенно учиться и совершенствоваться, – говорит генеральный директор Immersive Labs Джейсон Соса. – Программа сможет понять, что в это время дня и при такой погоде стоит запустить рекламу Coca-Cola»[292].

Ту же систему можно использовать, чтобы больше узнать о поведении потребителей во время шопинга: сколько времени они смотрят на рекламу, как идут по магазину, надолго ли останавливаются. Можно определить пиковые периоды в магазине или то, как потребители реагируют на торговые автоматы и торцевые рекламные стенды. Другие компании исследуют возможность идентифицировать потребителей по фотографиям, которые они вывешивают в социальных сетях, и анализируют их предпочтения и антипатии, чтобы делать им наиболее убедительные предложения.

Генеральный директор международной сети рекламных агентств Havas and Euro RSCG Worldwide Дэвид Джонс рассказал телеканалу CNN:

Мы увидим, как скучный мир розничной торговли и волнующий цифровой мир сольются в единое целое, и это будет невероятно. Важнейшая революция, свидетелями которой мы станем в цифровом мире, будет связана с геолокационной рекламой[293].

Ее потенциальные возможности и в самом деле поразительны, особенно если учесть, что возможно и взаимодействие с другими системами. Например, система распознавания лиц на рекламных плакатах может быть связана с платежными системами, так что, расплачиваясь за покупку, вы будете автоматически получать рекламируемую скидку.

Социальные сети и встроенные телевизионные послания

В нашей лаборатории мы исследовали, как полученную в социальных сетях информацию можно использовать в новых формах телевизионной рекламы. Если этот метод будет использован, он поможет укоротить рекламные паузы, которые так раздражают зрителей и которых они стремятся избежать. Он предполагает то, что называют разрешенным маркетингом, то есть подписку потребителей на получение рекламы на интересующую их тему. Эта технология, которую в настоящее время разрабатывают несколько компаний, позволяет маркетинговым посланиям на несколько секунд появляться на экране внутри телевизионной программы. Это будет реклама продуктов, которые в этот момент показывают в рамках передачи. Задачей моей лаборатории было выяснить, как зрители будут реагировать на эти послания. Покажется ли им предложенная информация полезной и интересной, или она будет раздражать их и мешать смотреть передачу?

Для проведения исследования, результаты которого позже были представлены спутниковой компании Astra, мы получили разрешение использовать популярную телепрограмму «Приходи ко мне обедать». В этой передаче незнакомые люди по очереди приглашают друг друга к себе домой на обед. Затем гости присуждают хозяевам баллы за качество еды и гостеприимство, и победитель получает тысячу фунтов стерлингов.

По нашей просьбе во время приготовления обеда на экране во всплывающих окнах ненадолго появлялась информация о стоимости, доступности и производителе кухонного оборудования (рис. 11.1). То, какое окно всплывает, можно было подстроить под интересы каждого конкретного пользователя на основе информации, полученной в социальных сетях. В каждом окне появлялось название и фото товара, а также самая выгодная цена на него. С помощью пульта управления пользователи могли выбрать просмотр более подробной информации, сразу купить товар или отправить окно на «склад», чтобы просмотреть его после окончания программы. Наше исследование показало, что зрителям не просто понравились краткие рекламные послания, которые появлялись на экране только потому, что они согласись на это. Они изучали их, часто покупали рекламируемый товар и считали, что предложенная им информация очень полезна.

Рис. 11.1.Сцена из передачи «Приходи ко мне обедать». На экране появились три всплывающих окна с информацией об используемом кухонном оборудовании.

Фото из передачи «Приходи ко мне обедать» опубликовано с согласия ITV Studios/Channel 4/Screenocean

Необходимое зло или ненужное вмешательство в личную жизнь?

Не только коммерческие организации собирают супермассивы данных. В июне 2013 года бывший сотрудник американской разведки Эдвард Сноуден раскрыл подробности совершенно секретной электронной программы слежения, которая с 2007 года реализовывалась Агентством национальной безопасности США. Официально известная как US-984XN под кодовым названием PRISM, она следила за пользователями компьютеров за пределами США. Санкционированная президентом Джорджем Бушем в 2007 году PRISM загружала терабайты информации, взятой из электронных писем, видео– и голосовой коммуникации, фото, передачи файлов, ввода логинов и общения в социальных сетях. Согласно обнародованным документам, информацию собирали «напрямую с серверов американских провайдеров услуг: Microsoft, Yahoo, Google, Facebook, PalTalk, AOL, Skype, YouTube, Apple». Кроме того, сообщалось, что расположенная в Челтенхеме GCHQ – британский эквивалент АНБ – также тайно собирает информацию в тех же интернет-компаниях с помощью установленного АНБ оборудования.