Нейминг: искусство называть - [9]

По совести говоря, не так уж радужно обстоят дела и на Западе. Разумеется, там есть чему поучиться. Но есть и много отрицательного материала.

Отрицательным этот материал можно назвать потому, что в западноевропейском мыслительстве второй половины XX — начале XXI в. преобладала и преобладает общая пессимистическая тональность. Особенно усердствуют в пессимизме французы. Пессимизм этот касается и всей среды гуманитарного знания в целом, и человеческого языка в частности, вернее — отношений человека и слов, терминов и т. д. Основная мысль, высказываемая многими философами, примерно такова: человек полностью утерял власть над языком. Теперь не человек управляет языком, а язык управляет человеком. Об этом буквально хором говорят ученые-мыслители, которых можно называть семиологами, семиотиками (или постсемиологами, постсемиотиками), постмодернистами, постструктуралистами, деконструктивистами и т. д. и т. п.

Картина действительно предстает перед нами безнадежная. Ролан Барт[5] объявляет о «смерти автора». Мишель Фуко[6] заявляет «Человек умер. Остались структуры» (во многом перефразируя изречение Фридриха Ницше более чем столетней давности: «Все боги умерли»). Знак (в том числе и языковой) в современном обществе перестает быть знаком, который выражает что-то конкретное, ощутимое и отчетливо-понятное, и становится симулякром, т. е. как бы псевдознаком, симулирующим информацию. Практически любое творчество (возможность которого в современном обществе заведомо отрицается) сводится к некой шизофренической или параноидальной деятельности. Человек, желающий заниматься языковым творчеством, обречен стать либо параноиком, либо шизофреником и соответственно заниматься либо «паранойанализом» либо «шизоанализом». «Умирает» в этой тотальной шизопаранойе не только человек, но и текст. Любой текст — это уже не текст, а гипертекст или интертекст, т. е. цитатник, текст текстов. Ничего оригинального уже не придумаешь. Все равно ты обречен быть вторичным. Любое языковое творчество — пустая идея, переливание из пустого в порожнее, ироничная перепевка, попурри из уже созданного ранее, коллаж в контексте секонд-хенда.

Таково есть общество потребления (оно же — информационно-постиндустриально-постмодернистское). Мы, Россия, только-только по-настоящему вступили в него. И тут у нас два пути: или заболеть деконструктивистским пессимизмом, или выработать некий ментальный иммунитет. Хотелось бы выбрать второй путь.

В этом смысле наше положение, положение стратегов и тактиков российского нейминга стратегически и тактически как раз скорее выгодно: мы имеем все шансы не наступать на грабли, на которые в течение XX в. неоднократно наступали наши капиталистические соседи.

Французский ученый Жан Бодрийяр[7] еще пол века назад написал книгу «Система вещей», где с присущей всем французам системностью мышления (это называется картезианством; от имени Декарта-Картезия, изрекшего свое знаменитое: «Мыслю, следовательно, существую») описал систему западного общества потребления. Помимо этого он, как это и положено французу, конечно, еще описал и постмодернизм в негативном контексте информатизации общества. Именно он ввел понятие «симуляция» как замораживание (см. выше — симулякр). Замораживание всего, что ранее свойственно было искусству и творчеству, замораживание чувств в творчестве. Но в «Системе вещей» можно найти и жизнеутверждающие мотивы. Все-таки система — не просто в беспорядке разбросанные вещи! И это уже обнадеживает.

Минуло почти полвека. Общество потребления пришло в Россию. То, что мы хотим описать в нашей книге, можно было бы, прибегая к римейку Бодрийяра, назвать «системой называния вещей в российском обществе потребления в XXI в.». «Общество потребления» — это звучит не очень высокодуховно. Но что делать: такова реальность.

Поскольку мы условились, что нейминг — это процесс преимущественно языкового именования и вместе с тем наука об этом процессе, то, пожалуй, целесообразно было бы начать с лингвистических, а вернее, лингвофилософских аспектов нейминга.

1. ЛИНГВОФИЛОСОФСКИЕ ОСНОВЫ НЕЙМИНГА

1.1. Нейминг и современная семиотика

В современной лингвистике то, что мы именуем неймингом, называется номинацией (от лат. nomination — именование, наименование). Некоторые ученые считают, что номинация — это отдельный раздел лингвистики, языкознания, изучающий структуру актов именования. В этом смысле номинация имеет терминологический синоним — ономасиология.

Тут довольно много умных слов, но в сущности все не так сложно. Эти умные слова часто произносятся и пишутся профессионалами (филологами, лингвистами), но произносящие и пишущие их непрофессионалы обычно весьма смутно представляют себе смысл этих слов. Попробуем обрисовать научную картину и место нейминга в современной науке максимально просто и кратко.

В конце XIX — начале XX в. в рамках лингвистики появилось такое направление, как структурализм. Оно возникло почти одновременно сразу в нескольких странах (Швейцария, Франция, Россия, США, Чехия, Дания).

Структуралисты говорили на разных языках, но примерно об одном и том же, о том, что язык — это не нечто бесформенное, вечно меняющееся, живое и не поддающееся точному описанию, а структура, система. В рамках структурализма возникла новая наука — семиология (от греч. semeion — знак и logos — учение, закон, знание). Семиология — это наука о знаках и знаковых системах как семиотиках. Она появилась примерно одновременно и в Западной Европе, и в России. Мы здесь были даже немного впереди планеты всей. Параллельно, пожалуй, несколько даже и раньше, те же идеи созрели в Америке. Там наука о знаковых системах была названа семиотикой. То есть семиотика и семиология — это по сути одно и то же. Различия есть, но здесь не место в них вдаваться. Легко запутаться, ведь знаковые системы, например дорожные знаки, также называются семиотиками.