Нейминг: искусство называть - [8]

История показывает, что периоды всевозможных кризисов, войн и социальных катастроф — это всегда были времена, когда люди начинали вдруг все судорожно и наспех переименовывать. Достаточно вспомнить чудовищную лексику времен русской революции и гражданской войны. Иногда в такие эпохи просто ставился вопрос о переходе на другой язык, потому что старый воспринимался как ненеймингоспособный. Так, Лев Троцкий во время Гражданской войны распорядился, чтобы неграмотные красноармейцы в перерывах между боями учили язык эсперанто, потому что только на этом, «не испорченном буржуазией», языке, по мнению Льва Давидовича, могли говорить настоящие пролетарии и только эсперанто мог стать основой нового пролетарского нейминга. Чем, в сущности, современные полуграмотные менеджеры, говорящие на так называемом ринглише (Russian + English) лучше эсперантствующих красноармейцев?

Не умнее вели себя деятели французской революции, а также китайской, камбоджийской, гаитянской и всех остальных.

Наломал «нейминговых дров» и наш Петр I. Он писал и рассылал по России такие непонятные указы-решкрипты, которые никто не понимал. Чиновники на местах, не знавшие других языков, умоляли, чтобы вместе с указом прибыл тот, кто мог бы его растолковать. Чиновники просто не понимали, чего от них требуют. Тем более что и русские слова не очень грамотный император коверкал чудовищно. Он писал на отчаянно макароническом языке[4].

К сожалению (или к счастью?), как не трудно догадаться, мировой нейминг как глобальный процесс ежеминутного, ежесекундного называния миллиардами людей миллиардов реалий, понятий, эмоций и т. д. — во многом, если не во всем, процесс спонтанный. И тем не менее люди упорно пытаются им управлять.

Опять же — вернемся к древним. Они на самых разных языках — от латыни до японского — говорили: «Власть у того, кто правильно называет». Хорошо известно из психологии, что люди с сильным инстинктом власти обязательно обладают отличной памятью, в частности, на имена людей, своих подчиненных. Все удачные, состоявшиеся политики, предприниматели и т. п. обязательно помнят тысячи имен и фамилий (а в России еще и отчеств!) своих сотрудников, подчиненных, партнеров и конкурентов.

В наши дни мы любим повторять расхожую фразу, что «власть — это владение информацией». Все так. Но правильней было бы сказать: «Власть — это владение кибернетикой», т. е. наукой об управлении информацией. А управление информацией подразумевает опять же именование.

Мы можем гордиться тем, что первым, кто заговорил об этой проблеме, был наш соотечественник А. А. Богданов (Малиновский), написавший в 1913–1917 гг. книгу под названием «Всеобщая организационная наука». Эту науку он назвал тектологией. Его интересовал вопрос: как, на основе каких глобальных принципов организовать жизнь общества во всех его проявлениях. В сущности, в этой книге изложена значительная часть тех наук, которые мы сейчас называем теорией информации, кибернетикой и неймингом. Управление — это и есть выверенная стратегия (и тактика) нейминга.

Так что — куда ни глянь — всюду нейминг!

Конечно, в нашей книге, как уже было сказано, речь пойдет преимущественно о нейминге в различных сферах коммерции, бизнеса и рекламы.

Но, повторим еще раз, разобраться в них можно лишь в том случае, если мы базируем свои выводы на четкой и прочной методологической базе общего нейминга. А здесь не все так просто, как может показаться на первый взгляд…

Все ученые-гуманитарии хором говорят: в современном мире разработаны тысячи и тысячи всевозможных методик и техник, но мир испытывает колоссальный дефицит методологии, т. е. некой системы глобальных принципов, позволяющих организовать те самые тысячи разрозненных техник и методик и направить их в единое стратегическое русло. В конечном счете, тот самый пресловутый финансовый кризис, свидетелями которого мы все стали, — это кризис методологии, кризис отсутствия стратегии, причем далеко не только в сфере финансов.

Вся эта чехарда тактик и броуновское движение техник и методик происходят из-за многих причин. И одна из главных — отсутствие того, что лингвисты называют лингвистической конвенцией, или языковым договором между людьми, корпорациями, народами, кланами и т. д. и т. п.

Мы одни и те же вещи называем по-разному, называем их неверно, обижаем их или их владельцев, ошибаемся в определениях и т. д. и т. п.

В нашем современном российском нейминге не хватает системности. Иначе говоря, у нас нет четкой и яркой методологии нейминга.

Что такое система? Все знают вроде бы, что это такое. Но на деле знают далеко не все. Опять же (основываясь на опросах студентов-гуманитариев МГУ и других московских вузов): не более 15 % информантов смогли объяснить, что это такое. Около 45 % путали систему с классификацией.

Напомним: система (минимум — два элемента) — это неразрывная взаимосвязь по принципу: если А, то Б, если Б, то А. Например, если я дядя, то у меня должен быть племянник. Если я племянник, у меня должен быть дядя. Если у меня нет племянника — я не дядя. Если у меня нет дяди — я не племянник. Это пример, постоянно приводившийся выдающимся русским лингвистом XX в. М. В. Пановым. Соответственно книга и читатель — это не система. У вас может быть книга, но вы ее не читаете (не дай Бог, чтобы нашу книгу постигла такая участь!) Или: я могу читать, но не книгу, а, пардон, неприличную надпись на заборе… Так что система — это не так просто, как может показаться с первого взгляда. Путаницу тут вносят и такие маститые ученые, как, например, Умберто Эко, который отождествляет термины «система» и «структура». Но Бог с ним, с Эко. Вернемся к методологии.