Нейминг: искусство называть - [57]

Из почти ста неймов, к примеру, литературными культуронимами можно считать восемь: «Hemingway», «Бродячая собака» (название очень популярного литературного кафе начала XX в.), «Жан-Жак Руссо», «Капитан Флинт», «Хамелеон» (если, конечно, неймеры имели в виду именно рассказ А. П. Чехова), «Ласточка» (если у посетителя вдруг все-таки возникают аллюзии к «Бесприданнице» А. Н. Островского или к названию стихотворений ряда поэтов), «Манилов кафе», «У Швейка».

Ресторанов «У Швейка», «Швейк», кстати, очень много — в Праге, в Москве, в Омске, в Кемерово, в Краснодаре и т. д.[16] «Швейк» — яркий пример «замыленного» нейма. Никто не сомневается в том, что бравый солдат Швейк — блестящий персонаж. Но книгу Я. Гашека можно включить в оборот и иначе, например, через других персонажей романа или через самого автора (нейм «Гашек» нам ни разу не встречался).

Музыкальных культуронимов в приведенном списке — два («Моцарт» и «Элвис»), если не считать «ЛенCоncert».

Еще не более десяти «отчетливо» культуроцентричных неймов: «Черт Побери!» (вероятно, имеется в виду цитата из кинофильма «Бриллиантовая рука»), «Чаплин-Клуб», «Папанин», «Декаданс» и т. п. В основном же названия — расхожие («Кардинал»). Или же креативность сосредоточена на чисто лингвистической игре («БарСлона», «Zимaлeto»). То есть всего историзмов-культуронимов не более 20 %.

Историзм-культуроним как некая культурная цитата, обращенная к прошлому, к авторитету, к этосу, с одной стороны, противопоставлен неологизму, с другой — может диалектически с ним сочетаться. В неологизме всегда есть элемент игры с культурой, часто с тем или иным авторитетным культурным феноменом, что позволяет словно увидеть его заново.

Русские филологи в первые десятилетия XX в., так называемые формалисты, использовали термин остраннение. Автор этого термина — Виктор Шкловский. Слово «остраннение» происходит от «странный». То есть остраннение — это делание объекта изображения странным, новым, обновленным. Искусство делает изображаемую вещь «странной», «новой». Все это можно в полной мере отнести и к искусству нейминга. Неологизм — можно сказать, ключевой прием нейминга. По сути дела, любой нейм должен содержать элемент неологизации. Даже если нейм — уже существующий культуроним, он должен быть либо представлен по-новому визуально, либо новым и оригинальным должен быть контекст его употребления.

К примеру, рыбный ресторан «Демьянова уха» — как цитата из басни И. А Крылова — формально никаким неологизмом не является, наоборот: вроде бы дается классическая культурная ссылка на авторитетный и узнаваемый литературный источник, но новое в нем — переосмысленный текст, внутренняя ирония, поскольку содержание нейма удачно-иронично диссонирует с содержанием классического текста.

Итак, нейм может представлять собой неологизм как таковой («Фругурт»), а может содержать неологический, «остранняющий» подтекст.

Во времена перестройки в нейминг хлынули дореволюционные историзмы, которые были преданы забвению в советское время. Примерно в середине — конце 1990-х гг. в нейминг стало приходить большое количество советизмов, которые упорно «забывались» в перестроечные и постперестроечные времена. В недавнем прошлом в моде были дискотеки 80-х В наши дни начинается ностальгия по 90-м. Меняются поколения — меняются названия.

Это классический пример диалектического взаимодействия историзмов и неологизмов. Множество слов-имен как бы кочуют из небытия в бытие и наоборот. Боярская дума в XVIII в. становится историзмом, в XIX — возрождается и приобретает статус неологизма, в начале XX — опять переходит в разряд историзмов, в конце XX — вновь неологизируется. По законам подобной пульсации, «систолы — диастолы», по системе «забыли — вспомнили» живут тысячи и тысячи слов. Очень хорошо это видно в сфере мод на имена. В моде то Лены, то Даши, то Анжелы… Точно так же и в нейминге. И задача хорошего неймера — не идти в общем потоке вслед за веяниями времени, т. е. не стать «Анжелой № 10 000», а быть у истоков, а еще лучше — сделать свой «неонейм» объектом для подражания.

Существует множество способов создания неологизма — лексических, словообразовательных, синтаксических и т. д. Об этом мы будем подробно говорить в соответствующих разделах. Неологизмами занимается наука неология. В крупнейших странах мира существуют неологические центры, фиксирующие появление неологизмов. В современном мире ежедневно появляется колоссальное количество новых слов. Посчитать их все невозможно, но основной их поток в литературе, качественной прессе, в главных СМИ регулярно фиксируется. То, что неймер должен пользоваться словарями и быть достойным специалистом по лексикографии — это очевидно. Лексикография (от греч. lexikos — относящийся к слову и grapho — пишу) — раздел языкознания, занимающийся теорией и практикой составления словарей. Но особое место в его библиотеке должно быть отведено как словарям устаревших и редких слов (глоссариям), так и словарям неологизмов.

Контрольные вопросы и задания

1. Нужен ли российскому неймеру мультикультурализм и, если да, то насколько? (Ответ может звучать в процентах и без оглядки на Европу.)