Нейминг: искусство называть - [2]

Словом, человек (западный) уверовал в свою силу и в то, что мир можно планомерно и целенаправленно улучшать. Интересно, что на Востоке (в Китае, например) демографический взрыв в XVIII в. тоже произошел, но почему-то никаких прогрессистских настроений до последних десятилетий так и не наблюдалось. Оставим этот факт в разделе загадок.

В XIX–XX–XXI вв., разумеется, случалось множество не виданных доселе социальных и природных катаклизмов, которые и порождали эсхатолого-апокалиптические настроения и заставляли обращаться западных мыслителей к идее восточного циклично-кругового развития. Но на фоне кровавых революций, чудовищных по своей разрушительности мировых войн, землетрясений и техногенных катастроф научно-технический и социально-экономический прогресс продолжался. И шел по нарастающей, можно сказать, в геометрической прогрессии. И относительно благополучные, так называемые развитые страны продолжали развивать промышленные, экономико-финансовые, социально-политические, идеологические, информационные и другие технологии, все шире применяя их в остальном мире.

Пока, наконец, мир не вошел в тот самый глобалистский режим, о котором сейчас так много пишут. Наверное, последней каплей-фишкой, сделавшей мир по-настоящему глобальным, стал Интернет.

«Глобальный мир», «глобализация», «глобализм» — все эти и многие другие слова и словосочетания повторяются миллионы и миллиарды раз. Спору нет: глобальность мира — сложнейшее, многомерное, многоаспектное явление. Все в глобальном мире переплетено, взаимосвязано и т. д. и т. п.

Например, все та же сакраментальная кока-кола — это сотни заводов по всему миру, тысячи менеджеров, неустанно «выращивающих» ее во всех уголках земли, химические технологии, которые строго и неукоснительно соблюдаются и в ЮАР, и в России, и в Аргентине, и в Индонезии, это транспортно-логистическая сеть, офисы, рекламные агентства и проч., и проч.

Это сложнейший планетарный Интернет (глобальная сеть), состоящий из сотен и сотен рекламно-химико-юридически-медицинско-информационно-транспортно-… (вы можете без труда вставить еще несколько десятков звеньев в это слово, растянув его как минимум на страницу) теснейшим и причудливейшим образом переплетенных нитей. О кока-коле можно написать сотни диссертаций в самых разных областях наук — от экономики, маркетинга и менеджмента до экологии, медицины, культурологии и даже литературоведения («Образ кока-колы в современной литературе» — а что, чем не материал для исследования!)

Но что мы имеем, как сейчас говорят, в сухом остатке? То есть не для узкоспециализированных химиков, логистов, маркетологов, менеджеров, литературоведов и экологов, а для людей вообще, для всех.

Для людей мы имеем всего лишь слово, состоящее из восьми букв.

Это слово (кока-кола) вбирает в себя и отражает в себе все те сонмища глобалистских нитей, о которых мы говорили. В нем и экономика, и политика, и идеология (кока-кола — это один из центральных образов врага для антиглобалистов и знамя победы для глобалистов), и химия, и культура… Все! Слово «кока-кола» (как, разумеется, и множество других) — это квинтэссенция, суть, выжимка, эмблема, символ, знак, сердце, стержень, архетип, доминанта и т. п. глобализма. Сложнейшие экономические расчеты и миллионы вздохов облегчения после утоления жажды, сотни тысяч рекламных щитов и сотни тысяч кухонных разговоров о вреде этого напитка, «которым надо красить заборы, а не пить», десятки тысяч рабочих мест и тысячи юридических тяжб, тысячи и тысячи складов на всех континентах Земли и сотни анекдотов про коку, рассказываемых на сотнях языков мира. Все это, как в капле воды, отражается в кратком и незатейливом названии соответствующего напитка.

Глобальный мир — это прежде всего мир глобальных слов, глобальных названий. Масштаб этих слов-названий может быть различным — от общемировых до региональных и совсем уже местных, локальных.

Названия — как люди. Среди них есть мировые знаменитости, звезды мирового масштаба, раскрученные на все сто («Тойота»).

Есть знаменитости в масштабах страны или группы стран (журнал «Лиза»).

Есть те, которые известны в рамках региона (бурятская водка «Чингиз-хан»), города, района, улицы.

Названия — это не просто люди, это особый сорт людей, которых можно назвать публичными. Иначе говоря, названия можно уподобить людям, которые отчасти больны тщеславием, обуреваемы жаждой славы, мягче говоря — хотят быть известными, знаменитыми, популярными. Это даже не тщеславие, нет. Просто быть известным, быть на слуху у окружающих, у масс — это часть их профессии. Подобно тому как политик, фамилии которого никто не знает, актер, о котором никто не слышал, или писатель, названия книг которого никому не известны, — это, в общем-то, не политик, не актер и не писатель. Их словно бы и нет. Так же не существует и любое название, не ставшее публичным.

Название, имя в отличие от просто слова так же, как и публичный человек в отличие от обычного, частного человека, например, как шоумэн по сравнению с уборщицей в метро, имеет центробежную структуру, подобную структуре (ни много ни мало) Вселенной, которая, как известно, имеет свойство расширяться.