Невидимый дизайнер - [3]
Эта трансформация, делание моды из повседневной одежды, – особый трюк, который включает в себя не просто дизайн. Это и имидж дизайнера, идеи, которые несет бренд. Великие кутюрье, такие как Коко Шанель или Кристиан Диор, воплощали идею высокой моды, элитного предприятия, доступного исключительно богачам. Позднее появились итальянские принцы от моды: Джорджио Армани и Джанни Версаче; умело используя собственный статус селебрити, они придавали коллекциям прета-порте привлекательность, ранее доступную только вещам, сделанным на заказ. Их имена неизменно вызывают в памяти их самих – стройных, ухоженных итальянцев, которые загорают на своих виллах, привлекательных ровно тем же, что делает привлекательной их одежду. Потом явился Ральф Лорен; он применил так называемый лайфстайл маркетинг, а именно ассоциировал свой бренд с целым образом жизни американского аппер-миддл класса, создав новый модный имидж. Лицо самого Лорана также было неизбежной частью имиджа бренда – загорелый, улыбающийся Ральф на фоне пейзажа из условного вестерна.
Как определить то, что принес Хельмут Ланг? Это ни идея высокой моды, ни образ жизни, ни личное великолепие самого Ланга. Мало того, образа дизайнера, который бы сопровождал это имя, попросту не существует, что является огромной редкостью в нашей визуальной культуре селебрити. Мало того, он почти никогда не использует моделей в своей рекламе. Зачастую его реклама не показывает и саму одежду, и все, что мы видим, это слова Helmut Lang. Однако, именно это выгодно выделяет Ланга – его имя означает собой нечто большее, нежели просто одежда.
«Когда слышишь имя Хельмут Ланг, на ум приходят понятия “технология”, “движение”, “ткань”, а не просто юбки и брюки», – говорит Джеффри Калински, владелец Jeffrey, бутика в нижнем Манхэттене. Если заняться поиском прецедента имиджа Ланга, то, скорее всего, им окажутся только авангардные модные бренды, такие, как итальянская Costume National, которую делает Эннио Капаза, или французские Comme des Garçons, где работает японец Рей Кавакубо, то есть компании, за которыми стоят инновации, интеллигентный дизайн и дух независимости. Связь Ланга с миром искусства, а именно сотрудничество с Луиз Буржуа и Дженни Хольцер, придает его имени художественную честность, свойственную некоторым знаменитым архитекторам, но не дизайнерам одежды.
Все вышесказанное делает решение Ланга продать в прошлом году пятьдесят один процент своей компании «Prada Group» немного странным. Prada закрепилась среди крупнейших брендов в основном тем, что, как следует разобравшись в причинах привлекательности эзотерической моды, придумала способ сделать из них большой бизнес. Фэй Ландес, розничный аналитик инвестиционной фирмы Sanford C. Bernstein, сказала мне: «Prada, как никто другой, умеет брать авангардную моду и адаптировать ее так, чтобы в достаточной мере отвечать запросам и старлеток, и обычных людей».
Prada Group под управлением Патрицио Бертелли, мужа главного дизайнера фирмы Миуччи Прады, построила три собственных бренда (Miu Miu, Prada Sport и Prada) на аккуратном смешении ультрамодного с классикой. Во второй половине 1999 года Prada консолидировала свое положение в качестве ведущего люксового конгломерата, приобретя, в дополнение к доле в Helmut Lang, Jil Sander, компанию, возглавляемую, собственно, Джил Сандер, уроженкой Германии, разделяющей минималистский подход Ланга; английскую марку обуви Church’s; и пятьдесят один процент Fendi, наряду с LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton. Мешать коммерцию с искусством Prada порой не удавалось. Отношения с Джил Сандер испортились настолько, что Сандер отказалась от сотрудничества через 5 месяцев после объявления о продаже своей компании. (Вынужденная отказаться от прав на свое имя, она и по сей день ни с кем не сотрудничает.)
По условиям договора с Лангом Prada управляет деловой частью предприятия, которая включает в себя производство и дистрибуцию, а Ланг оставляет за собой контроль за дизайном и рекламой. Prada уже разработала линию Helmut Lang Accessories: обувь, сумки, пояса, портмоне, очки и предметы багажа. Бутики Helmut Lang открылись в Гонгконге и Сингапуре, строятся в Токио и Кобе, есть планы открыться в Лондоне, Париже, Лос-Анжелесе. В дополнение к этой экспансии, во главе которой стоит Prada, Procter&Gamble запустила в мае полную парфюмерную линию Helmut Lang Scents, а в конце сентября через дорогу от флагманского бутика на Грин-стрит откроется и парфюмерный магазин. Идет разговор o новой линии косметики, за которой, возможно, последует и коллекция товаров для дома. Ланг, возможно, и минималист, но он явно не прочь быть заметно укрупнившимся минималистом.
