Нельзя, но можно. История «АндерСона» в смыслах, рецептах и цифрах - [61]

Тестовой площадкой «приподнятости» была избрана новая линейка отелей Marriott — отели Moxy Hotels, гостиницы для молодых путешественников. Слоган: «Лучше дома ничего нет, кроме Moxy».

Концепция этой линейки отелей — ирония, самоирония и праздник. В одной из первых гостиниц нового бренда, Moxy Aberdeen, лифт оформлен специально для селфи — в виде фотоавтомата, оснащенного разным забавным реквизитом. В лобби отеля сменяют друг друга тусовки и праздничные действа, в которых могут участвовать и гости, и местные жители. Дух Елены Подвысоцкой заполняет все молекулы этого пространства. Праздники ничего не стоят: сеть подчеркивает, что настроение — это бесплатное приложение к номеру. Бренд-менеджер отеля так объясняет все происходящее: «Главное для наших гостей — включенность. Они хотят быть постоянно присоединенными к миру, и мы предоставляем им возможность включиться во что-то особенное в реальной жизни. По сути, мы строим декорацию для создания определенного настроения».

Ключевое слово — декорация. Marriott пытается придумать идеальное общественное пространство, свой театр, не нарушающий законов реальности.

Для «АндерСона» это важная компания, во многом пример для подражания, в том числе и в вопросе масштабирования. Сейчас под маркой Marriott и другими принадлежащими ему брендами работают шесть тысяч восемьдесят гостиниц общей вместимостью один миллион сто девяносто тысяч шестьсот четыре комнаты. Но только двадцать два отеля на девять тысяч девятьсот комнат находятся в собственности компании, а остальные действуют на правах франчайзинга (пятьдесят четыре процента) или находятся под управлением (сорок четыре процента). В сущности, Marriott не продает ничего реального. Его единственный продукт — это свои правила организации гостиничной жизни.

Компания формулирует инструкции на все случаи — знаменитые марриоттовские памятки, пошаговые прописи уборки комнат (шестьдесят шесть шагов), читаются как свод легенд об идеальном устройстве мира. И вот теперь компания, которая ввела в моду абсолютную предсказуемость своего сервиса, пытается соединить предсказуемость с непредсказуемостью. Сохранить то, что позволило последнее десятилетие называть все пространство гостиничного бизнеса эпохой Marriott и в то же время начать продавать атмосферу и впечатления.

Гостиницы и туристические сервисы первыми почувствовали приход нового времени, но создание идеального общественного пространства — это именно то, о чем должна задумываться любая компания, работающая для людей. Это то, о чем задумывается и «АндерСон». «Настроение, впечатление, ощущение» — Анастасия и ее команда интуитивно занимаются этим со дня основания, хотя сеть и не декларирует эти новые, миллениумные ценности. Действительно ли всякому заведению, стремящемуся привлечь посетителей, нужно быть своего рода театром?

Вот еще один важный сигнал. Газета Washington Post посвятила в этом месяце свой воскресный выпуск обсуждению феномена сериалов. Отчего они стали зрелищем, наиболее намагниченным зрительским интересом в последние годы? Ответы получились такими: оттого, что сериал в определенном смысле — уверение в незыблемости мира. Сериалы структурируют время — они заговаривают будущее. Завтра будет то же, что и сегодня, — новая серия. Единичный фильм, фильм-роман волнует, беспокоит, и он конечен. В его конечности смерть. Сериал почти бесконечен, он весь продолжение. Мучительное желание видеть будущее понятным и предсказуемым пронизывает все общество. Журналисты Washington Post пришли к выводу, что популярность сетевых брендов, завоевывающих мир и аккумулирующих потребительские симпатии, имеет аналогичную природу.

Сеть гостиниц или кофеен — тот же сериал. Возможность получить новые впечатления в рамках заведомой предсказуемости. Но сериал должен иметь идею и понятную миссию. Свой сюжет. Скажем, Starbucks продает ритуал. Во многом его усилиями кофепитие стало модным делом — каждый посетитель Starbucks, выходя из кафе со стаканом кофе в руках, чувствует себя частью делового современного мира. Идти по улице со стаканом кофе модно. Со стаканом чая — странно.

Кофе стоит на втором месте среди самых продаваемых товаров в мире. Но на седьмом и восьмом располагаются сахар и игрушки — так что у семейного кафе тоже есть свой сюжет и свои перспективы. И аудитория этого сюжета заждалась.

В прошлом году социологи Высшей школы экономики совместно с петербургской группой исследователей провели масштабную работу, цель которой — выяснить, есть ли возможность осознанно понять, почему одни дети учатся хорошо, а другие — плохо, есть ли что-то общее в жизни семей и их внутреннем устройстве, что делает детей способными учениками. Результаты были получены парадоксальные. С самого начала исследования стало ясно, что финансовое благополучие семьи не играет определяющей роли.

Выводы социологов показали, что шестьдесят семь процентов хорошистов и отличников начальной школы и семьдесят три процента хорошистов и отличников средней школы живут в семьях, где всегда отмечаются семейные праздники. А в семьях большинства троечников такие праздники отмечаются эпизодически. Или не отмечаются вообще. «Мы обнаружили одну интересную закономерность, — говорили исследователи, — чем выше доход семьи и чем ниже культура семейных праздников, тем ниже оценки ребенка. И наоборот: чем выше культура семейных праздников по отношению к доходам семьи (средним или даже низким), тем успеваемость выше».