Нельзя, но можно. История «АндерСона» в смыслах, рецептах и цифрах - [60]

Раз таковы городские чаяния, Андрей тоже особое внимание обращает на внешний вид блюд. Его повара придумывают новые варианты оформления детской и взрослой еды, а его бизнес-ланчи выглядят поистине элегантно. На них Андрей обращает особое внимание — есть мнение, что бизнес-ланчи его — лучшие в городе. Кривоносов не ест мяса и поэтому ввел в линейку ланчей рыбные и овощные блюда. Теперь вегетарианцы специально приезжают в «АндерСон» обедать. Ланчи приносят кафе десять процентов выручки, зал каждый день полон, недавно пришлось повысить цену на комплексные обеды, чтобы людей стало меньше.

Успешен ли ярославский «АндерСон»? Успешна ли первая андерсоновская франшиза?

На старте Андрей потратил двадцать миллионов, не считая паушального взноса в два миллиона. Сейчас в его кафе ежемесячно приходит пять-шесть тысяч гостей. Количество посетителей растет в среднем на десять процентов в год.

— Кафе зарабатывает деньги, — говорит Андрей. — Как считает мой знакомый, ну и слава богу — сейчас кризис. То есть если в кризис кафе и работает, и убытка не приносит, то и хорошо. Я такой точки зрения не разделяю. Все стабильно хорошо, но нужно стремиться к тому, чтобы было еще лучше.

Любимое слово Кривоносова — «придумать». Чтобы было еще лучше, он постоянно что-то придумывает. Недавно, например, он распорядился в заказ на дом добавлять пироженку — бесплатно.

— Тут двойной смысл: во-первых, мы даем людям попробовать нашу продукцию. А во-вторых, пирожные все равно имеют определенный срок годности. Они еще совершенно свежие, но мы уже понимаем, что до вечера их не успеем продать. И если можно угостить гостя, почему нет? Человек получает чуть больше, чем он ожидал, и он счастлив. Мелочь, конечно. Но правильная мелочь.

Это история про освоение России. Но в 2016 году «АндерСон» впервые шагнул в СНГ — Астана, Алма-Ата. В 2017-м открылся в Баку, в 2018-м — в Минске. Собирается шагнуть в Европу. И вот это уже становится совсем интересным. Зачем тамошнему потребителю нужен реэкспорт из России своей семейной культуры и соседской соборности? Почему, например, в мимимишной Барселоне или уютной Латвии, которая когда-то для советского человека сама по себе была одним сплошным «АндерСоном», должны полюбить русскую версию европейскости?

Ответ на этот вопрос мы обязательно получим, но не сейчас, а года через два — когда первые европейские кафе команды Татуловой начнут бороздить умы и души жителей Европы. Анастасия готовится в ближайшие годы открыть четыре тысячи точек и ищет собственные способы управлять франчайзингом. «АндерСон», безусловно, уже сформулировал свой нравственный закон, и дальнейшая экспансия — это вопрос его актуальности для человечества.

Три слова — два

Роберт Милл, большой знаток ресторанного устройства, автор книги «Управление рестораном»[3], говорил, что идеальное кафе — это место «моральной неги». Что такое «моральная нега» и как можно попытаться ее смоделировать?

Оставим пока в покое «АндерСон». Попробуем начать издалека.

Клайв Горич, бармен в одном из отелей сети Marriott, придумал нехитрый трюк — заполнять емкости, в которых охлаждается газировка, не простым, а цветным льдом. И случилось маленькое торговое чудо — продажи газировки в его отеле повысились на двадцать процентов. Конечно, Клайв получил за свою симпатичную инициативу благодарственные бонусы от сети — Marriott умеет поощрять сотрудников и видит в этом одну из своих добродетелей. Но главное, его идею тотчас переправили в инновационную марриоттовскую лабораторию.

Innovation Lab, своего рода тайное оружие компании, спрятана на двух подземных этажах в головном офисе. Она была задумана как идейный центр — в ней «самые острые умы» Marriott придумывают все то новое, что самая мощная гостиничная сеть мира будет предлагать своим клиентам. Все начиналось в 2014 году — именно тогда и именно из-за открытия лаборатории сеть получила восемнадцатое место (и первое среди всех, кто занимается гостиничным бизнесом) в списке самых инновационных компаний мира, который составлял Forbes. В том же году лаборатория разработала сервис мобильной регистрации клиентов, и это было оглушительной новинкой, которой мгновенно воспользовались и другие игроки рынка, такие как Hilton и Hyatt. Но сетевая вселенная развивается с такой быстротой, что за три года мобильная регистрация из новшества стала обыденностью. И тогда лаборатория занялась другими разработками — она стала изобретать настроение. Вот тут-то и понадобился цветной лед бармена Клайва.

После десятков маркетинговых и социологических исследований своей аудитории — и особенно поколения миллениума — компания приняла решение работать с триадой «настроение, впечатление, ощущение». Она пришла к выводу, что это главное, что нужно сейчас покупателю. Решение было отчасти вынужденным. На пятки гостиничному бизнесу наступают конкуренты, подобные Airbnb.

Оттолкнувшись от цветного льда, Innovation Lab разработала новую концепцию гостиничного холла — Greatroom Lobby. Лобби отелей превращаются в открытое пространство, работающее круглосуточно, в котором «тебя всегда ждут». Введено понятие «приподнятости» — это та самая атмосфера, которая должна царить в лобби. Исследования показали, что поколение миллениума нуждается в общности — месте, где гости могли бы быть вместе со всеми, даже если они больше заняты своими телефонами.