Нельзя, но можно. История «АндерСона» в смыслах, рецептах и цифрах - [55]

Очевидно, «АндерСон» делает что-то принципиально новое. Принципиально другое. В Медведкове очень много семей. Это большой спальный район, в котором некуда пойти с детьми. И если «Райский сад» проигрывает из-за расположения в спальном районе, то «АндерСон» выигрывает. Сетевое устройство обеспечивает высокий уровень доверия к каждой новой локации. Центр города принадлежит всем и никому, в спальном районе семейное кафе способно стать своим, оно формирует и пространство, и время. Оно становится важнейшей точкой на маршруте прогулки, оно создает местное сообщество, которое до сих пор себя таковым не осознавало.

Но если успех «АндерСона» в спальном районе еще как-то можно спрогнозировать, то некоторые догадки Анастасии кажутся совсем уж мистическими.

Пример тому — «„АндерСон на даче“», который открылся в 2016 году на ВДНХ.

С одной стороны, ВДНХ — место Большого Гуляния, с другой — вся жизнь этого до сих пор мало обдуманного и хранящего имперскую легенду места концентрируется вокруг Главной аллеи и павильонов. Но «АндерСон» прижился как раз не здесь, а на задворках, которые никто из рестораторов вообще не рассматривал как перспективную территорию.

— К кафе нет подъезда на машине, — говорит Евгения. — Это такой, знаете, домик в кустах минутах в пятнадцати ходьбы от Центрального входа. Его не видно с Главной аллеи. Для того чтобы попасть в «АндерСон», нужно точно знать, что ты идешь именно туда. У тебя нет вариантов случайно забрести в это кафе. Но Анастасия очень быстро приняла решение, что хочет открыться именно там. Ни с кем не советуясь, не обсуждая, просто решила. И у нас прошлым летом случился там такой аншлаг, что люди стояли в очереди, записывались в тетрадочку менеджера, чтобы им потом позвонили и сказали: «Приходите, для вас освободился столик». Мне кажется, такого успеха сама администрация ВДНХ не ожидала. На всем пространстве выставки у общепита есть проблемы с количеством гостей. А у нас — нет. Это тоже чуйка, это абсолютно точно чуйка, никак по-другому.

Чуйка чуйкой, но внутренние законы, по которым в «АндерСоне» ищут и принимают в работу помещения, все же выстраиваются. И они противоположны базовым.

В маркетинговых книгах советуют открывать рестораны в торговых центрах, потому что они генерируют трафик — в «АндерСоне» помещения на любом этаже любого торгового центра считают совершенно неподходящими.

Точно так же «АндерСон» не советует своим франчайзи искать помещение в центре города. Для многих этот совет становится настоящим потрясением. Его еще нужно пережить, понять, и в него нужно поверить.

— Мы про семью, про детей, про спальные районы, — говорит Евгения Курындина. — Если вы посмотрите на карту Москвы, увидите, что у нас мало кафе в центре, потому что в центре люди занимаются бизнесом. Тут помещения нужно очень тщательно выбирать. У нас есть, например, маленькое кафе в Гагаринском переулке, возле Кропоткинской, но там жилой квартал и большая школа. Когда мы его открывали, точно так же, как в Медведкове, оно было заполнено под завязку. Люди стоя пили кофе. Я сидела за столиком с ноутбуком, хотела поработать, но к вечеру мне пришлось уступить место гостям и перейти в соседнее кафе. Так что мы нашим франчайзи разрешаем иногда открыться в центре, но смотрим, чтобы там были жилые дома, мамы с колясками, детские площадки. Если же место безжизненное, пусть даже возле Кремля, мы часто своим партнерам отказываем, ведь мы сами же их подставим, если разрешим вкладывать деньги в заведомо неподходящее помещение. Мы говорим: «Давайте будем искать дальше!»

И франчайзи ищут. Они сначала согласовывают найденное со мной, присылают фотографии с комментариями и объяснениями. Мы много раз все проговариваем и обдумываем.

А потом, если помещение похоже на подходящее, Анастасия едет смотреть. Утверждает. И дальше начинается этап, который можно назвать так:

Разрушить чужой мир

Однажды Татулова встречалась с командой, которая делает крупный проект — семейно-развлекательный парк.

— Ребята, — говорит Анастасия, — прекрасные, приобрели франшизу Dreamworks и строят аттракционный парк. Позвали меня проконсультировать их на предмет кафе. Просили, чтобы я с ними его спроектировала. Смотрю, сидит передо мной очень клевая креативная команда. Шесть парней. Один бородатый, один в модных очечках, у всех макбуки, физкультурные гаджеты, которые меряют, сколько ты пробежал или прошел. Зовут всех очень экзотично. И показывают они мне свой проект кафе. Очень смешной. Вот здесь кухня, а из нее пятьдесят метров нужно идти через детей в банкетный зал. Все радости официанта. Я им говорю: «Не, так не получится». Дети — это особая, так скажем, среда, тут все риски возрастают как минимум в арифметической прогрессии. А если все это происходит еще и под серьезным мировым брендом, с которого людям нечистоплотным есть что слупить путем всяких выдумок и постановок, то вообще караул. Особенно если гонять официантов сквозь строй детей из кухни в банкетный зал. В общем, встреча была грустная. В конце они сидели и ненавидели меня. Я весь мир им разрушила.

Разрушение чужих миров, борьба с галлюцинациями партнеров — это искусство особенно востребовано на этапе проектировки и строительства, когда просто помещение превращается в «АндерСон». Лишь теперь проявляются все качества франчайзи и его настоящие желания. Становится видно, как он себе представляет свою будущую жизнь в андерсоновском сообществе.