Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге - [53]
На смену полной кастомизации приходит полная антикастомизация. На рынке побеждает одна модель. Генри Форд шутил: вы можете купить модель Ford T любого цвета до тех пор, до которых этот цвет черный. А ведь именно Ford T стал тем продуктом, который перевел автомобили с первого этапа рынка на второй. И компьютерные чипы, столь разнообразные сегодня, тоже были одинаковыми на переходе рынка с первого этапа на второй. Помимо широкого ассортимента стандартных чипов также расширяется выпуск заказных микросхем для конкретных заказчиков — это уже следующий этап кастомизации. Другой интересной иллюстрацией кастомизации служит само появление микропроцессора. До этого электронные схемы и аппаратура собирались из набора логических схем и предназначались для выполнения ограниченной задачи, обусловленной аппаратной структурой. В микропроцессоре же впервые стало возможным программно изменять функциональные возможности аппаратуры аналогично универсальному большому компьютеру. Первым применением были ручные калькуляторы и т. п. За счет функциональной гибкости (настройка на заказчика ушла из аппаратной части в программную) удалось расширить область применения, обеспечить массовый спрос и массовое производство микропроцессоров, которые теперь встраиваются в промышленное оборудование, автомобили и практически во всю бытовую технику.
Анализ продуктов различных «второэтапных» рынков показал, что в начале и в конце второго этапа рынка требования к кастомизации и дизайну прямо противоположные.
В начале второго этапа обычно существует множество компаний с хорошими продуктами, специально подогнанными под требования какого-то сегмента рынка, какой-то группы потребителей. Для данной группы этот конкретный товар сейчас — наилучший. И тем не менее, увы, производящая его компания обычно обречена. Как правило, побеждает та компания, которая в начале второго этапа выходит с наиболее универсальным дизайном, одинаково «плоховатым» для всех групп потребителей (рисунок 20). Такой дизайн дает возможность захватить наибольшее число потенциальных покупателей.
Эту компанию, как и ее товар, будут «склонять» на всех углах за то, что и то у конкурентов лучше, и это. Но покупать будут у нее. Причина тому — более низкая цена, обусловленная большим масштабом производства. При этом совсем не обязательно, что менее удобный усредненный товар имеет право быть менее надежным (в одних случаях — да, в других — нет). Конечно, компания-производитель будет называть свой продукт не усредненным, а унифицированным.
Интересно, что отказ от кастомизации продукта под нужды его пользователей в ряде случаев компенсируется возникновением сервисов по его кастомизированному использованию. Наглядным примером этого служит возникновение программных сервисов как следствия прихода универсальных микропроцессоров. До микропроцессоров для выполнения каждой конкретной задачи электронные схемы собирались из набора логических схем. Сама аппаратурная структура получившегося прибора оказывалась пригодной для выполнения именно данной задачи и только ее одной. Теоретически такая электронная схема необязательно должна была требовать настройки для эксплуатации или каких-либо сопутствующих сервисов (то, что ремонтные и другие сервисы, конечно, требовались, объяснялось временным несовершенством продукта).
Появившийся же микропроцессор как таковой не предназначен для выполнения какой-либо конкретной функции, однако, пригоден для бесконечного числа задач сразу. Его стало возможным запрограммировать под конкретную задачу заказчика. За счет функциональной гибкости настройка под заказчика ушла из аппаратной части в программную. А поскольку один и тот же дешевый процессор стал способен выполнять множество разных задач, то удалось расширить и область его применения, обеспечить массовый спрос и массовое производство микропроцессоров, которые теперь встраиваются в промышленное оборудование, автомашины и практически во всю бытовую технику.
Да, но программирование микропроцессора под каждую задачу — это сервис. И чем менее специализирован процессор, чем он дешевле и доступнее потребителю, тем шире потребность в программистах, оказывающие сервис, без которого микропроцессор как продукт не применим. Полный отказ от кастомизации самого продукта и появление сервисов по кастомизированному использованию данного продукта — это две стороны одной медали.
К концу второго этапа рынка начинает превалировать обратная тенденция. Начинается кастомизация товара и разработка разновидностей, удовлетворяющих специфические потребности разных групп потребителей. Это становится возможным за счет значительного увеличения числа потребителей внутри каждой группы. А значит, и выпуск продукции, ориентированной специально на них, становится более оправданным экономически. Вторым фактором, способствующим началу кастомизации, является резкое улучшение инструментов и процессов, вовлеченных в производство недавно появившегося товара, приобретающего популярность. Зачастую разные вариации товара становится возможным выпускать на одной и той же производственной линии. Кастомизация и игра дизайном становятся важнейшими факторами, определяющими успех компании на «третьеэтапном» рынке.
