Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге - [44]

Зато уж как бы плохо компания ни воплотила удивляющие свойства товара, она все равно будет вознаграждена. И первые массажер, и охладитель в кресле Mercedes работали не так хорошо. Но положительную эмоцию вызывало уже то, что они вообще там были. И поскольку это свойства удивляющие то, по определению, мы не могли сравнить это качество со средним по индустрии. Среднего еще нет, или мы о нем пока не знаем. На удивляющих свойствах делаются порой самые большие нормы прибыли.

Но на беду производителей товаров с удивляющими свойствами время неизбежно переведет любое удивляющее свойство в свойство интересующее, а интересующее в ожидаемое. Это и понятно. Удивившись новому свойству товара, люди рассказывают о нем знакомым. А те начинают о нем спрашивать у продавцов, делая его тем самым свойством интересующим. А потом, по принципу «к хорошему быстро привыкаешь», свойство это становится ожидаемым.

Иногда это приводит к анекдотичным ситуациям. Например, одна замечательная женщина покупала автомобиль. Она спросила у продавца, есть ли в машине стереоустановка для дисков и кассет. Узнав, что нет, женщина решила сэкономить. И лишь приехав на новой машине домой, она обратила внимание, что в автомобиле нет радиоприемника. Она вернулась к дилеру, а тот на ее возмущение напомнил, что женщина про радио не спрашивала. «Да, но это же очевидно, что радио быть должно!» — возмущалась женщина.

Но кроме источника для редких анекдотов, переход свойств товаров во времени от удивляющих к ожидаемым является одним из двигателей прогресса. Компании, желая повысить норму прибыли, изобретают все новые и новые товары с удивляющими свойствами, которые в свою очередь вскоре перестают удивлять и воспринимаются как данность.

А какими предстают эти три группы свойств в свете КЭА? Удивляющие свойства обычно привносят «первоэтапные» технические системы. Более того, новые технические системы, может быть, полезно сначала предложить рынку не как самостоятельные принципиально новые продукты, которым требуется преодолеть скепсис потребителя, а как удивляющие добавки к товарам, для потребителя привычным. Рынок удивляющих свойств — это по определению «первоэтапный» рынок. Ведь они лишь потому и «удивляющие», что до этого такого рынка просто не было.

Интересующие свойства — это прерогатива рынка «второэтапного». А «второэтапный» рынок предпочтительнее реагирует на технические системы второго же этапа. Не будет ничего плохого, если за это время товар как техническая система успеет дорасти до третьего уровня. И, наконец, свойства ожидаемые — это всегда и «третьеэтапный» рынок, и «третьеэтапная» техническая система.

Теперь вернемся к вопросу, с которого начинался данный раздел. Не дает ли приведенный здесь анализ методологической основы для решения вопроса, выходить ли с новым не оптимизированным продуктом на рынок сразу или не рисковать и подождать.

Вы, ваш маркетинговый отдел или консультанты должны сделать предположительный прогноз относительно того, сколько времени на данном рынке потребуется для перехода свойства из удивляющего в интересующее. Для этого нужно, в том числе, и посмотреть, сколько времени такой переход занимал на данном рынке раньше для других продуктов, и насколько быстрее такой переход стал происходить на других рынках сегодня, а также провести маркетинговый опрос группы потенциальных покупателей.

Далее вы ставите вопрос инженерному отделу: «Возможен ли переход товара как технической системы с одного уровня на другой за то время, которое определили маркетологи?». Если да, то с выходом товара нельзя медлить и дорабатывать в процессе. Если нет, то лучше не начинать заранее обреченную игру. При этом может оказаться, что сам по себе инженерный отдел не в состоянии правильно предвидеть сроки. И это не их вина. Они — лучшие в мире специалисты по какому-то конкретному типу продукции. Но определяющими и ограничивающими время могут быть эволюционные факторы, которые ваши инженеры знать не обязаны. Поэтому такие оценки инженерам компании, может быть, лучше проводить в партнерстве с консультантами-эволюционистами. Естественно, инженерам при этом отводится ключевая роль экспертов по индустрии.

Приведем два примера раннего выхода на рынок, один из которых на наш взгляд удачный, а второй — нет. Системы глобального позиционирования появились в автомобилях, когда их точность была еще чрезвычайно низкой — около десяти метров. Представьте себе легковую машину, которой нужно повернуть направо здесь или через восемь метров, а система советует направление лишь с точностью до десяти метров. Но и такая система оказалась прекрасным дополнением к автомобилям дорогих марок как удивляющее свойство.

Пока системы позиционирования переходили в интересующие свойства автомобиля, над Землей появилось больше спутников, уточнились компьютерные карты, в результате системы стали работать намного аккуратнее. У них появилась достаточная многоязыковая поддержка и указание на рекомендуемое направление движения произносилось вслух, так что водителю уже не надо отвлекаться от дороги. В результате производители систем глобального позиционирования для автомобилей сделали абсолютно правильно, что не стали выжидать с выводом продукта на рынок.