Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге - [46]

Между тем перевод товара как технической системы на искусственный четвертый этап с целью создания и захвата рынка второго уровня отнюдь не обязательно связан с ухудшением качеств самого продукта или получаемых с помощью этого продукта результатов. Возможно, что качество продукта остается таким же, но он станет менее удобен в употреблении. Продемонстрируем это на примере, над которым работает сейчас компания MB Lab.

Сравнив уровень медицины в России и западных странах, признаем, что традиция терапевтического мышления лучше сохранилась в России, хирургия много лучше развита и стандартизирована на Западе, но главное отставание российского здравоохранения в клинической биохимии. Перечень лабораторных анализов, являющихся рутинными для каждого пациента в Америке, а также перечень тестов профилактического характера на десятилетия ушел вперед по сравнению с тем, что имеет место сейчас в СНГ. И как бы ни старались врачи своим талантом и самоотверженностью спасать пациентов, но если американский хирург на основании проведенного обследования по анализу крови видит, что оперировать сейчас нельзя, то российскому, который не имеет таких данных, приходится оперировать. И получается, что болеть в России опаснее.

В этих условиях импортирующие компании ввозят в Россию самые современные лабораторно-аналитические комплексы. Они полностью автоматизированы, компьютеризированы, работают с огромной скоростью и стоят безумных денег. А фирмы-производители (не дураки же) делают свое оборудование так, что использовать его можно на реактивах и/или упаковках этих же фирм, т. е. стоящих втридорога. Данные лабораторные комплексы частично решили вопрос анализов для обеспеченных слоев населения, но даже богатые страдают от того, что рынок лабораторных тестов никак не может в России перейти с первого уровня на второй, потому что перечень лабораторных исследований, которые можно провести, все равно неизбежно остается ограниченным.

Почему же на Западе выгодно работать на наиболее производительной и дорогой компьютерной базе? Потому что сотрудник клинической лаборатории, получивший сертификат, позволяющий ему быть лаборантом, получает высокую зарплату. Даже немного сэкономив его время, лаборатория получает значительную экономию средств. Кроме того, рынок лабораторных анализов на Западе является «третьеэтапным», и медицинские центры уже не задаются вопросом, а нужно ли иметь самую современную лабораторную базу. Если их лаборатория отстанет, то центр «засудят» и закроют. В силу этого средства на приобретение лабораторного оборудования и реактивов выделены будут. И наконец, средний доход на душу населения в западных странах достаточно велик, чтобы страховые компании не были особо чувствительны к цене анализа.

Но оптимально ли данное оснащение клинической лаборатории для условий России? Покупательная способность среднего россиянина делает его способным оплатить недорогие анализы, но рост цены слишком быстро сделает анализ для него недоступным. И страховые компании, которые бы за него заплатили, экономя деньги на предотвращенных расходах, опять же отсутствуют. Не менее важно, что проведение дорогих высококачественных анализов не считается необходимым по той простой причине, что соседи этого тоже не делают. Типичная проблема перехода «первоэтапного» рынка на второй уровень. И наконец, лабораторный персонал оплачивается крайне низко, так что приобретая дорогое оборудование и реактивы для экономии его времени, вы не обязательно экономите деньги.

В этих условиях MB Lab разработал методологию клинических анализов, которая требует на порядок более дешевого оборудования и может работать на реактивах разных производителей, но требует больше затрат труда сотрудников лаборатории. При этом результаты анализа будут столь же точны и аккуратны. Данный пример демонстрирует целенаправленные действия, которые компания предпринимает, исходя из формулы TS3-C1,2,3-M3NWtransferM1,2ND. Нельзя было поставить «антипрогрессивную» задачу перевода западной лаборатории как технической системы с третьего этапа на четвертый без понимания того, что рынок лабораторных анализов в Восточной Европе переходит с первого уровня на второй.

Реклама на разных уровнях рынка

О рекламе и ее многочисленных приемах написано много книг, читаются курсы в университетах. И тем не менее частота затрат на ни к чему не ведущую, не окупающую себя, неоправданную рекламу недопустимо высока. Причем несмотря на то, что действия, предпринимаемые рекламным агентством и одобренные заказчиком, порой одни и те же, рекламная компания оказывается то успешной, то нет. И продукты в обоих случаях рекламируют сходные. Так в чем же причина и нельзя ли найти общие правила, прогнозирующие и исключающие возможность неэффективной рекламы? КЭА показывает, что на разных этапах рынка эффективная реклама должна иметь разные цели. Реклама в большей степени зависит от стадии развития рынка, на котором данный товар рекламируют, и в гораздо меньшей степени — от уровня развития товара как технической системы или компании, его производящей. Попытки рекламировать вопреки этому правилу обречены.