Настольная книга менеджера по рекламе - [3]

Шрифт
Интервал

Менеджер мнется, лепечет что-то о плане, приводит какие-то аргументы… Но директор непреклонен:

– Значит, так! Сегодня же разместить рекламу на радио! Клиенты услышат о нас и станут выстраиваться у нашего офиса в очередь, а конкуренты разорятся от зависти!

И упускает из виду Иван Иванович, что клиенты вашей фирмы – крупные оптовики, что пытаться воздействовать на них через массовый радиоканал – пустая трата денег, что за те же средства лучше бы изготовить презентационные комплекты о вашей фирме (пусть даже самые простенькие: фирменная папка, буклет, прайс, ручка с лого) и разнести по тщательно выверенной базе данных.

А менеджеру что делать? Сумеете аргументировано отговорить шефа от ненужных трат на рекламу – честь вам и хвала как специалисту, не сумеете – берите ручку и вычеркивайте из плана эти самые презентационные комплекты, ибо денег на них теперь вряд ли выделят, по крайней мере – в текущем месяце.

Еще пример.

Заместитель коммерческого директора, добиравшийся на работу в маршрутном такси, узрел в салоне листовку с рекламой конкурентов. У парня аж сердце сжалось: как это так, вражеская фирма рекламируется, приобретая новых заказчиков, а мы – нет?

В итоге коммерческий директор бьет тревогу, самый главный шеф вызывает к себе менеджера по рекламе и уже к полудню, прихватив листок с наспех составленным текстом, вы отправляетесь размещать рекламу в салонах маршруток.

А ведь конкуренты могли и ошибиться! Если, как говорилось выше, ваши клиенты – крупные оптовики (значит, и конкурентов тоже), то листовки в салонах маршруток вряд ли достигнут цели: люди, принимающие решения, как правило, имеют личное авто.

Но что сделано, то сделано. А в итоге – внесено еще одно изменение в ваш рекламный план. Потом еще одно, еще и еще…

Как много осталось чистых листов в вашем рабочем журнале?

2. Бюджет

Когда вы усядетесь составлять план рекламы родной фирмы на предстоящий месяц, по логике вещей (а по «науке» – однозначно!) на вашем рабочем столе должна лежать бумаженция – неважно, написанная ли директором от руки или заверенная подписью трех бухгалтеров и печатью, – где указана сумма рекламных затрат фирмы на период составления плана. На месяц, к примеру.

Не принципиально, сколько ваше предприятие планирует потратить – пятьсот баксов, пять или пятьдесят тысяч «зеленых», – главное, что вы, составляя план, четко знаете, в каких финансовых рамках находитесь.

А теперь пусть скажут мне те, кто уже имеет опыт работы рекламным менеджером: часто ли вы имели удовольствие лицезреть подобные документы?

То-то. Наука – штука ценная, но реалии жизни далеки от теории, к счастью или к сожалению.

Конечно, на белом свете есть счастливчики, знающие свой рекламный бюджет до копеечки – в крупных (преимущественно столичных) компаниях, в представительствах зарубежных корпораций, в прочих солидных учреждениях.

Но в большинстве фирм и фирмочек (мелкие и средние рекламодатели) вы, задав шефу вопрос относительно рекламного бюджета на следующий месяц, как минимум в половине случаев услышите:

– Да откуда ж я знаю? Это как продажи пойдут…

А ведь по-своему он прав, ваш Иван Иванович. Многие ли директора смогут точно предсказать объем продаж на следующий месяц?

Вот поэтому и реклама у нас непредсказуемая, в смысле – затраты на нее. То густо, то пусто. Есть хороший доход – не пожалеем, потратимся на рекламу. Упали продажи – извини, дорогой рекламист…

А ведь «по науке» все должно быть наоборот! Кстати, у зарубежных капиталистов все так и происходит, равно как и у наших продвинутых компаний.

Аналитическая служба предприятия (в отечественных реалиях это зачастую триумвират: генеральный директор, главный бухгалтер и коммерческий директор) прикидывает, какого уровня продаж товаров или услуг желательно достичь в следующем месяце.

Предположим, определились: 100 000 условных денег. Прибыль в этом случае составит – 20 000. Остальное – затраты на материалы, заработная плата, начисления на нее, аренда производственных помещений, содержание офиса – в общем, возможны варианты. И налоги, честно уплаченные, тоже вошли в эти 80 000.

Хорошо, когда спрос на твою продукцию постоянный, не слишком подверженный сезонным колебаниям. Пример: хлебокомбинат при отсутствии агрессивных конкурентов.

А ведь большинству фирм, дабы заработать эти 20 000 прибыли (напоминаю, в условных деньгах), ой как попотеть придется! Конкуренты, мода, сезонность… Куда тут денешься – хочешь не хочешь, а свой товар активно продвигать надо. То есть давать рекламу.

Вот мы и подошли к основополагающему моменту: рекламный бюджет должен составлять часть от планируемой прибыли за рассчитываемый период (месяц, квартал, год, пятилетка).

То есть все наоборот!

Не удачливость или неудачливость бизнеса определяет ассигнования на рекламу в данный период, а конкретная сумма, потраченная на рекламу, должна повлечь за собой достижение запланированного уровня продаж.

И вот тут, господа рекламные менеджеры, на войне – как на войне. Не сработала размещенная вами реклама, оказалась она малоэффективной – все, не получила фирма желанные 100 000 условных денег. Соответственно, прибыль меньше, аренду платить непонятно из каких средств, а главное, с зарплатой напряженка…


Еще от автора Ярослав Васильевич Яненко
Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Конкуренция торговых марок с каждым днем становится все жестче. Битва за покупателя ведется не только в столице – она уже разворачивается в регионах. Но легко ли осваивать новые рынки сбыта?Допустим, владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Казалось бы, местным торговым маркам грозит шах и мат, однако не тут-то было – в регионах совсем другие правила игры. Грозного ферзя принимают за простую шашку, и на следующем же ходу его «съедает» региональная дамка!Данная книга – не что иное, как практическое пособие для менеджеров компаний, которых коснулась проблема экспансии на региональные рынки.


Рекомендуем почитать
Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.


Дрессированные графики

Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.


К вопросу о некоторых аспектах взаимодействия понятия "интеллектуальная собственность" с реальностью

В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.


СуперКонсалтинг: PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга

Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.


Капкан на продавца

Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.


Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.