Настольная книга менеджера по рекламе - [3]
Менеджер мнется, лепечет что-то о плане, приводит какие-то аргументы… Но директор непреклонен:
– Значит, так! Сегодня же разместить рекламу на радио! Клиенты услышат о нас и станут выстраиваться у нашего офиса в очередь, а конкуренты разорятся от зависти!
И упускает из виду Иван Иванович, что клиенты вашей фирмы – крупные оптовики, что пытаться воздействовать на них через массовый радиоканал – пустая трата денег, что за те же средства лучше бы изготовить презентационные комплекты о вашей фирме (пусть даже самые простенькие: фирменная папка, буклет, прайс, ручка с лого) и разнести по тщательно выверенной базе данных.
А менеджеру что делать? Сумеете аргументировано отговорить шефа от ненужных трат на рекламу – честь вам и хвала как специалисту, не сумеете – берите ручку и вычеркивайте из плана эти самые презентационные комплекты, ибо денег на них теперь вряд ли выделят, по крайней мере – в текущем месяце.
Еще пример.
Заместитель коммерческого директора, добиравшийся на работу в маршрутном такси, узрел в салоне листовку с рекламой конкурентов. У парня аж сердце сжалось: как это так, вражеская фирма рекламируется, приобретая новых заказчиков, а мы – нет?
В итоге коммерческий директор бьет тревогу, самый главный шеф вызывает к себе менеджера по рекламе и уже к полудню, прихватив листок с наспех составленным текстом, вы отправляетесь размещать рекламу в салонах маршруток.
А ведь конкуренты могли и ошибиться! Если, как говорилось выше, ваши клиенты – крупные оптовики (значит, и конкурентов тоже), то листовки в салонах маршруток вряд ли достигнут цели: люди, принимающие решения, как правило, имеют личное авто.
Но что сделано, то сделано. А в итоге – внесено еще одно изменение в ваш рекламный план. Потом еще одно, еще и еще…
Как много осталось чистых листов в вашем рабочем журнале?
2. Бюджет
Когда вы усядетесь составлять план рекламы родной фирмы на предстоящий месяц, по логике вещей (а по «науке» – однозначно!) на вашем рабочем столе должна лежать бумаженция – неважно, написанная ли директором от руки или заверенная подписью трех бухгалтеров и печатью, – где указана сумма рекламных затрат фирмы на период составления плана. На месяц, к примеру.
Не принципиально, сколько ваше предприятие планирует потратить – пятьсот баксов, пять или пятьдесят тысяч «зеленых», – главное, что вы, составляя план, четко знаете, в каких финансовых рамках находитесь.
А теперь пусть скажут мне те, кто уже имеет опыт работы рекламным менеджером: часто ли вы имели удовольствие лицезреть подобные документы?
То-то. Наука – штука ценная, но реалии жизни далеки от теории, к счастью или к сожалению.
Конечно, на белом свете есть счастливчики, знающие свой рекламный бюджет до копеечки – в крупных (преимущественно столичных) компаниях, в представительствах зарубежных корпораций, в прочих солидных учреждениях.
Но в большинстве фирм и фирмочек (мелкие и средние рекламодатели) вы, задав шефу вопрос относительно рекламного бюджета на следующий месяц, как минимум в половине случаев услышите:
– Да откуда ж я знаю? Это как продажи пойдут…
А ведь по-своему он прав, ваш Иван Иванович. Многие ли директора смогут точно предсказать объем продаж на следующий месяц?
Вот поэтому и реклама у нас непредсказуемая, в смысле – затраты на нее. То густо, то пусто. Есть хороший доход – не пожалеем, потратимся на рекламу. Упали продажи – извини, дорогой рекламист…
А ведь «по науке» все должно быть наоборот! Кстати, у зарубежных капиталистов все так и происходит, равно как и у наших продвинутых компаний.
Аналитическая служба предприятия (в отечественных реалиях это зачастую триумвират: генеральный директор, главный бухгалтер и коммерческий директор) прикидывает, какого уровня продаж товаров или услуг желательно достичь в следующем месяце.
Предположим, определились: 100 000 условных денег. Прибыль в этом случае составит – 20 000. Остальное – затраты на материалы, заработная плата, начисления на нее, аренда производственных помещений, содержание офиса – в общем, возможны варианты. И налоги, честно уплаченные, тоже вошли в эти 80 000.
Хорошо, когда спрос на твою продукцию постоянный, не слишком подверженный сезонным колебаниям. Пример: хлебокомбинат при отсутствии агрессивных конкурентов.
А ведь большинству фирм, дабы заработать эти 20 000 прибыли (напоминаю, в условных деньгах), ой как попотеть придется! Конкуренты, мода, сезонность… Куда тут денешься – хочешь не хочешь, а свой товар активно продвигать надо. То есть давать рекламу.
Вот мы и подошли к основополагающему моменту: рекламный бюджет должен составлять часть от планируемой прибыли за рассчитываемый период (месяц, квартал, год, пятилетка).
То есть все наоборот!
Не удачливость или неудачливость бизнеса определяет ассигнования на рекламу в данный период, а конкретная сумма, потраченная на рекламу, должна повлечь за собой достижение запланированного уровня продаж.
И вот тут, господа рекламные менеджеры, на войне – как на войне. Не сработала размещенная вами реклама, оказалась она малоэффективной – все, не получила фирма желанные 100 000 условных денег. Соответственно, прибыль меньше, аренду платить непонятно из каких средств, а главное, с зарплатой напряженка…
Конкуренция торговых марок с каждым днем становится все жестче. Битва за покупателя ведется не только в столице – она уже разворачивается в регионах. Но легко ли осваивать новые рынки сбыта?Допустим, владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Казалось бы, местным торговым маркам грозит шах и мат, однако не тут-то было – в регионах совсем другие правила игры. Грозного ферзя принимают за простую шашку, и на следующем же ходу его «съедает» региональная дамка!Данная книга – не что иное, как практическое пособие для менеджеров компаний, которых коснулась проблема экспансии на региональные рынки.
Хотите узнать что сильнее всего влияет на продающие качества вашего сайта? Описанные ниже правила позволят избежать грубых ошибок, которые при создании сайта зачастую приводят к отсутствию звонков и заявок.
Вы думаете, что знаете, как работает Ваш мозг? Тогда почему беспомощны во время страхов, тревог, волнений, переживаний, душевных терзаний или ревности? Или почему не управляете настроением, реакциями и процессами формирования собственных реакций? А потому Вас специально этому не обучили, чтобы легко управлять. У современной психологии тоже нет ответов на эти и многие другие вопросы. Например, до сих пор не существует точного и процессуального определения того, что такое "отрицательная черта характера".
Довольный клиент обязательно вернется снова. Чтобы клиент был доволен, необходимо создать высокий уровень сервиса. Но как добиться от сотрудников настоящего, искреннего отношения к клиенту?. Максим Недякин – консультант по вопросам сервиса и развития компаний, имеет огромный практический опыт. В книге он подробно разбирает примеры управления российскими компаниями и рассказывает, как создать по-настоящему клиентоориентированный сервис без использования жестких регламентов и наказаний.
Самвел Аветисян — первопроходимец российского маркетинга, известный благодаря участию в запуске и провокационному продвижению кампаний «Тинькофф», «Дарья» и «Техношок». В искрометной и ироничной попытке автобиографии Самвел рассказывает историю рождения российского бизнеса.Один из главных героев истории — типичный российский бизнесмен начала 90-х. Напористый и дерзкий предприниматель Ярдов нанимает бывшего сотрудника публичной библиотеки на должность маркетолога, полагая, что «армяне те же евреи, но подешевле».
PR - "Public Relations" — понятие, уже не новое для делового мира современной России. Сплав точной науки и высокого искусства, PR постепенно расширяет сферу применения, захватывая все новые стороны жизни. Продвигая на рынок новые торговые марки, новый стиль жизни, новую, более эффективную политику, PR в России порой граничит с шаманством, а PR-специалисты воспринимаются чуть ли не кудесниками и чародеями. В основе построения книги диалог двух авторов, представляющий тему каждый со своей точки зрения. Внедрение настоящих PR с их строгой регламентацией во все сферы нашей жизни станет свидетельством вхождения России в ряд высокоцивилизованных стран. Для широкого круга читателей.
Это книга по технике продаж для новичков в иллюстрациях, что-то похожее на комикс за одним только исключением: результатом деятельности героев будут фантастические навыки в сфере продаж! Издание раскрывает лишь небольшую часть этой области маркетинга, но при этом четко структурированную и изложенную понятным языком. Главным преимуществом книги станут иллюстрации, которые образно подскажут начинающему профессионалу в области продаж, как применить приведенные техники. Книга состоит из четырех глав. В конце каждой главы представлены упражнения для закрепления материала.