Настольная книга менеджера по рекламе - [2]
Кто же вас в этом убедил? Они, эти друзья-партнеры, сами сказали?
Впрочем, чему я удивляюсь? Сам ведь такое рекламодателям говорил, и неоднократно. Война ведь идет, не забыли? Вам, как заказчику, противостою я – рекламист, и делаем мы вовсе не «одно общее дело», как бы ни пытались вас в этом уверить мои сладкоречивые коллеги.
Это вы (точнее, ваш шеф) мечтаете получить от размещенной рекламы эффект в виде повышения уровня продаж. А рекламист – тот спит и видит, как бы эту самую рекламу вам подороже продать. Что, не верите? Ну, так употребите со знакомым рекламным агентом бутылку хорошего коньяка в приватной обстановке – он вам много разных секретов откроет.
Чего приуныли? Обманулись в лучших ожиданиях? Так ведь война. И если рекламное агентство не стремится содрать с заказчика по максимуму, то никакое оно не рекламное, а благотворительное. Или альтруистическое.
Конечно, и эта позиция достойна уважения. Только долго ли они протянут, альтруисты эти? Кушать-то каждый день хочется! А недобрал с заказчика – остался, образно говоря, без штанов. Война ведь!
А кто это у нас дезертировать собрался? Даже очередь занял в приемной шефа, чтобы поскорее, утирая набежавшую слезу, промямлить: мол, не моя это стезя – реклама! Давайте я чего-нибудь привычного лучше сделаю: чай заварю или за шампанским в магазин сбегаю…
Отставить! Уточняю для начинающих впадать в депрессию: нахождение на позиции заказчика имеет массу преимуществ. Приведу два основных:
1. Заказчик рекламы изначально прав. Хотя бы потому, что он платит деньги.
2. Рекламных агентств много, а Многоуважаемый Заказчик – единственный и неповторимый. Короче, выбор – за вами!
Как, повеселее стало? То-то же. А теперь, шаг за шагом, отправимся на эту странную войну.
Вперед!
Двигаясь верным путем, вместо того, чтобы считать ворон (а в нашем случае – смотреть рекламные ролики по телевизору, или, того хуже, пытаться их анализировать), определимся лучше с собственным свежеприобретенным статусом, официально звучащим как «менеджер по рекламе».
На первый взгляд все просто. Вы добросовестно исполняете свои обязанности – относите макеты в редакции газет, размещаете заказы на изготовление визиток, кабинетных табличек и прочей жизненно важной дребедени.
А главное – регулярно составляете планы рекламной кампании родного предприятия – на месяц, квартал, год. После чего, согласовав этот секретный документ с любимым шефом, воплощаете идеи в жизнь.
Так?
В том-то и дело, что не так! И не надо размахивать перед моим носом толстенными томами, где гуру капиталистического маркетинга черным по белому написали: невозможно проводить рекламную кампанию фирмы без четкого плана и утвержденного бюджета (то бишь, сколько килограммов денег вам выделят на рекламу в этом месяце).
Невозможно, говорите? А ведь ваши коллеги проводят, сплошь и рядом. Потому что у нас свой путь, и в рекламе – тоже. У отечественной рекламы тяжелая наследственность, выраженная в железобетонном принципе: «хороший товар в рекламе не нуждается». Десятилетия советской эпохи наложили свой отпечаток, никуда не денешься. Вдобавок наш менталитет, пытливый и непохожий даже на ближнее зарубежье (что там говорить о дальнем).
А значит, приготовьтесь к тому, что многие из правил организации рекламного процесса (о которых вы, возможно, читали в толстых-претолстых книжках), действовать в реальной жизни попросту не станут, а некоторые вообще будут отсутствовать!
Конечно, есть и на наших просторах фирмы, где все отлажено «по науке», но это, скорее, исключение (подтверждающее правило) и вероятность того, что вы работаете в одной из них, очень и очень невелика.
Теперь о реалиях бытия.
1. План
Вы можете набросать его на листке бумаги, распечатать на принтере, и даже утвердить у шефа, однако в девяти случаях из десяти результат будет один и тот же: по окончанию месяца окажется, что больше половины из запланированного – отменено, а взамен пришлось делать нечто совершенно другое.
Настоятельно рекомендую: составляйте план рекламной кампании только в тех случаях, когда шеф дает ясное и недвусмысленное указание – сделать! Вот тогда берите умную книгу по рекламе, открывайте оглавление и, творчески переработав его, смело несите план шефу.
Вчитываясь в замысловатые фразы и полупонятные термины, он непременно оценит уровень вашей подготовки и осведомленности в такой непростой сфере деятельности, как реклама.
А если указания составлять план не прозвучало, стоит ограничиться лишь черновыми набросками в рабочем журнале – там проще (и не так жалко) вычеркивать одни пункты и вписывать другие. А в том, что коррективы будут, можете не сомневаться.
Хотите примеры? Пожалуйста!
По дороге на работу директор фирмы услышал по FM-радио необыкновенный рекламный ролик, затронувший струны его директорской души. О чем был этот ролик, ваш шеф, зайдя в свой кабинет, уже и не помнил, но идея, влезшая в его голову, мигом нашла свое воплощение.
Вызывает эдакий Иван Иванович менеджера по рекламе – то бишь вас, – и говорит так ласково:
– Слушай-ка, друг любезный! Отчего это мы рекламу на радио не даем?
Конкуренция торговых марок с каждым днем становится все жестче. Битва за покупателя ведется не только в столице – она уже разворачивается в регионах. Но легко ли осваивать новые рынки сбыта?Допустим, владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Казалось бы, местным торговым маркам грозит шах и мат, однако не тут-то было – в регионах совсем другие правила игры. Грозного ферзя принимают за простую шашку, и на следующем же ходу его «съедает» региональная дамка!Данная книга – не что иное, как практическое пособие для менеджеров компаний, которых коснулась проблема экспансии на региональные рынки.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.
Вовлечение в бренд - это присвоение бренда потребителями и их участие в его строительстве и развитии. Это - иллюзия «маркетинга без маркетинга» или наиболее изощренная форма маркетинга в условиях роста цинизма потребителей и всеобщего отвращения к рекламной шумихе.Книга будет интересна руководителям предприятий, маркетологам и сотрудникам рекламных агентств, а также всем, кого интересуют бренды и брендинг.