Нация фастфуда - [28]
Сети фастфуда кормят весь Колорадо-Спрингс, ускоряют его ритм и меняют внешний облик. Их огромные вывески привлекают автомобилистов, заглядывая в машины, как хищники, и высматривая жертву среди стада. Сети фастфуда процветают на дорогах, их много, и они ставят новые рестораны на перекрестках, где движение плотнее, развитие началось, но цены на недвижимость пока низкие. Фастфуд часто играет роль «ударных частей» новостроек, прокладывая путь. Некоторые сети предпочитают идти за лидером: когда открывается новый McDonald’s, вскоре неподалеку появляются другие рестораны, полагая, что место выбрано удачно.
Миллиарды долларов потрачены на маркетинг и рекламные кампании, проводятся акции на радио и телевидении, прилагаются усилия для формирования лояльности бренду. Однако основные сети вынуждены мириться с тем тревожным фактом, что более 70 % посетителей приходят под влиянием «импульса»{198}. Решение остановиться у фастфуда принимается спонтанно, без сознательных усилий. Большинство потребителей не выходят на улицу, чтобы поесть в Burger King, Wendy’s или McDonald’s. Обычно они даже не планируют где-то поесть, пока не увидят вывеску, знакомое здание и золотые арки. Фастфуд, как бульварная пресса на кассе супермаркета, оказывается импульсивной покупкой. И чтобы добиться успеха, рестораны должны быть видны.
Корпорация McDonald’s мастерски выбирает место для ресторана. В начале карьеры Рэй Крок летал на «Сессне»{199} в поисках школ, чтобы располагать рестораны поблизости от них. Позже в McDonald’s использовали вертолеты, чтобы оценивать перспективы развития региона и найти дешевую землю неподалеку от скоростных трасс и дорог, которые будут проходить по окраинам. В 1980-х сеть стала одним из ведущих пользователей коммерческой спутниковой фотографии{200}, помогающей оценивать возможности будущих застроек из космоса. Позже в McDonald’s разработали компьютерную программу под названием «Квинтиллион» (Quintillion), которая автоматизировала процесс поиска мест, анализируя спутниковые съемки, подробные карты местности, демографические данные, графический дизайн и информацию о продажах из имеющихся точек. Теперь такие «географические информационные системы» повсеместно используются в сетях быстрого обслуживания и розничной торговли для выбора места. Как отметил один обозреватель, компьютерная программа, разработанная в McDonald’s, позволяет бизнесменам «шпионить за потребителями с помощью такого же оборудования, которое использовали в холодной войне»{201}.
McDonald’s использовала Колорадо-Спрингс как полигон для испытания новых ресторанных технологий, программ и технических средств, призванных снизить себестоимость труда и ускорить обслуживание посетителей. Стив Бигари, владелец 5 местных заведений McDonald’s, показал мне новые хитроумные изобретения в своем ресторане на Конститьюшн-авеню. Это округлое здание McDonald’s в стиле постмодерн, расположенное на востоке города. Проход к нему оснащен сенсорами, укрепленными в асфальте, чтобы контролировать дорожное движение. Робот-автомат с напитками выбирает стаканы, наполняет их льдом, а затем заливает в них газированную воду. Дозаторы, приводимые в действие сжатым углекислым газом, отмеряют одинаковые дозы кетчупа и горчицы. Отдельная секция опрокидывает замороженный жареный картофель из белого пластикового контейнера в сетчатые корзинки для жарки, опускает их в горячее масло. Через несколько минут робот поднимает их, встряхивает и опускает обратно до тех пор, пока картофель не готов, а затем сбрасывает его ниже под рефлекторы – и рассыпчатый хрустящий картофель готов к употреблению. Мониторы в кухне незамедлительно передают заказы посетителей. Современные компьютерные программы существенно облегчили труд на кухне, делая работу нескольких сотрудников максимально эффективной и прогнозируя наплыв посетителей.
Приветливый и доброжелательный Бигари был увлечен своей работой и гордился новыми устройствами. Он рассказал мне, что новые компьютерные программы привнесли в индустрию фастфуда принцип «точно в срок», который исповедуют японские автомобильные заводы. Компания McDonald’s переименовала его: «Сделано для вас». Пока он показывал изобретения, включая беспроводное портативное меню, которое использует радиоволны, чтобы передавать заказы, бригада строителей на улице доделывала новое здание под названием «Холмы Конституции» (Constitution Hills). Здесь у улиц патриотические имена, а ранчо у дороги выставлено на продажу.
Пропускная способность
Каждую субботу Элиза Зэмот встает в 5:15 утра. Это тяжко, и ее слегка пошатывает, когда она идет в душ. А ее маленькие сестренки, Куки и Сабрина, крепко спят в своих кроватках. После душа в 5:30 Элиза причесывается и надевает униформу McDonald’s. Эта ясноглазая смуглая миловидная и миниатюрная 16-летняя девушка готова к новому рабочему дню. До ресторана около километра, и обычно мать Элизы подвозит ее к работе, но иногда девушка идет пешком, уходя из дома еще до восхода солнца. Скромный дом ее семьи расположен неподалеку от шумной автострады на южной окраине Колорадо-Спрингс в бедном рабочем микрорайоне. В дневное время их дом наполнен незатихающим грохотом проезжающих по трассе автомашин. Но когда Элиза уходит на работу, на улицах тихо, небо темное, а вдоль дороги в маленьких домиках горит свет.
