На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - [47]

Цирюльники, парикмахеры

В любом сообществе существует нечто вроде общественных центров, где люди собираются вместе, проводят время и подпитываются последними сплетнями, – по сути своей, такие фондовые рынки, торгующие валютой, которой является общение. Во многих сообществах подобные центры образуются в парикмахерской или лавке цирюльника. Трудно представить себе место, более благоприятствующее общению, – место, где можно сидеть и ждать, не слишком тихое и не слишком шумное, с множеством зеркал, в которых можно ловить выражение лиц окружающих. Для достижения цели вашего пребывания здесь понадобится от двадцати минут до часа. Вам не придется отвлекаться, как обычно, на мобильный телефон и тому подобное, а все внимание будет сосредоточено на общении между парикмахером и его клиентом. За стоимость стрижки или бритья место это станет столь же вашим, как и любого из местных, и как только вы туда попадете, будете иметь ровно такие же права вести разговор, как и все остальные присутствующие. Практически каждый, если не брать в расчет гендерное разделение, может зайти сюда и быть обслуженным. Обычно я стараюсь каждый день отправляться бриться к разным парикмахерам, а в некоторых случаях успеваю побриться дважды в течение одного дня[31].

Благодаря таким разговорам вы можете выяснить лучшие места, которые стоит посетить, а также отношение к чему угодно, что существует под солнцем, от спортивных команд и фильма местного производства, на который можно сходить с дамой или приятелем, до уровня коррупции в правительстве. Это и хороший способ завлечь на интервью людей, которые лучше знают, как менялось местное сообщество, и могут свести вас с другими проводниками в здешний мир. Отнеситесь к этому как к гиперлокальному исследованию со встроенными направлениями и личными связями. Заплатите за новое лезвие, выясните, куда бы вам хотелось направить разговор, и получайте удовольствие.

Поведение нарушения

Было время, когда появление на публике мужчины без головного убора считалось недопустимым. И было время, когда мысль выйти погулять по городу, заглушая уличные звуки музыкой в наушниках, выглядела довольно странной. Идея делиться с абсолютно незнакомым человеком всеми мелочами повседневной жизни могла рассматриваться как признак повреждения в уме. Однако и наше восприятие, и социальные нормы меняются. Не всегда бывают очевидны правила игры, ведь они могут сильно отличаться в зависимости от социального класса, групп, времени и места, а иногда и напрямую противоречить друг другу. В одном контексте выпивка может быть столь же антисоциальной, как и отказ от предложения выпить – в другом.

Непосредственное исследование границ между «приемлемым» и «неприемлемым» может и раздражать, и в то же время приносить интеллектуальное удовлетворение. Кроме того, это прекрасный инструмент для выявления вопросов, способных негативно влиять на процесс принятия определенного продукта или услуги, а также тест на пластичность текущих социальных норм. Чем больший вызов бросается неписаным правилам маленькими актами невоспитанности, тем тверже и крепче они оказываются.

Наиболее известное исследование нарушающего поведения было проведено в 1974 году Стенли Милграмом и его йельскими студентами, которые тестировали неписаное правило метро Нью-Йорка: «Кто первый зашел, тот и сел», – подходя к пассажирам и обращаясь к ним с просьбой уступить место. Удивительно, но 68 процентов пассажиров оказывали им такую любезность. По иронии судьбы, эксперимент этот, похоже, приносил больше неудобств самим экспериментаторам, чьей задачей было преодолеть социальную границу, чем уступавшим свое место людям. «Мне казалось, что меня вот-вот стошнит», – говорил один из студентов, вспоминая эксперимент. В интервью журналу Psychology Today Милграм описывал сильное беспокойство и дискомфорт, испытанные им при первой экспериментальной попытке: «Казалось, что все мои слова застряли в горле и я просто не смогу их произнести». После того как он обругал себя и собрался с силами, чтобы попросить уступить ему место, беспокойство Милграма сменилось чувством стыда: «Заняв место другого человека, я был подавлен необходимостью вести себя так, чтобы мое поведение оправдывало мою просьбу, – признавался он. – Я уронил голову на колени, я чувствовал, как бледнеет мое лицо. Это не было просто игрой. Мне действительно казалось, что я вот-вот умру»{67}.

Исследование нарушающего поведения совсем не обязательно всегда должно быть актом эмоционального мазохизма, а в некоторых рискованных ситуациях (особенно в тех, где участвует вооруженная охрана) оно не стоит того, чтобы ставить на кон вашу собственную безопасность. Однако метод этот дает более личное понимание, и существует множество способов изучить воздействие перехода за пределы устоявшихся рамок, от ролевой командной игры до постановочных ситуаций в полевых условиях и небольших импровизированных интервенций, раскрывающих вам возможности освещаемого опыта. К нарушающим действиям относятся: прыжок через оградительную веревку, громкий разговор по телефону поблизости от незнакомых людей (на эскалаторе или в вагоне поезда), выкладывание пачки денег на стол за обедом или ношение неработающего прототипа потенциально нового продукта (к примеру, солнцезащитных очков с функцией видеоплеера) и демонстрация при этом на людях пользовательского опыта (все это я и/или моя команда проделывали во время недавно проводимых исследований).