Мудрый рекламодатель - [14]
Сплошь и рядом бывает, что фирма сидит на сундуке с отличными продающими моментами, а наружу выставляет рекламные материалы, заполненные банальностями, которые можно встретить в рекламе любой конкурирующей фирмы.
Выше приводился пример копира, который в течение нескольких лет самая престижная тестовая организация мира признавала «Машиной года». Машины конкурентов к ней даже не приблизились. Но этот потрясающий факт так и остался секретом для большинства потенциальных Клиентов копира – в рекламе фирмы о нём ничего не говорилось. Можете себе представить, сколько выгоды потеряно.
Отталкиваясь «от конкурентов»Очень полезно при выявлении и создании продающих моментов проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов. Это может подсказать очень интересные шаги и продающие моменты. Так, нам нужно было быстро вывести на безубыточность новое отделение одного банка на окраине Москвы. Наша концепция состояла в том, чтобы убедить бухгалтеров местных фирм открыть в этом отделении второй счёт. Кроме удобства близости – всегда под рукой – мы решили сделать отделение максимально удобным для бухгалтеров по целому ряду параметров.
Мы начали с анализа жалоб бухгалтеров на работу банков, и создали набор продающих моментов с помощью «инверсии» недостатков других банков в глазах бухгалтеров. Идея отлично сработала.
Вот часть текста листовки для бухгалтеров:
Всё для бухгалтеров!
Мы сделали это отделение исключительно удобным для бухгалтеров. Для этого мы провели опрос многих бухгалтеров и учли их пожелания.
Мы очень внимательны к каждому клиенту, независимо от размера его счёта и квалификации. В нашем небольшом отделении Вам будет уютно и комфортно.
Быстрота и удобство. – У нас Вы потратите минимум времени. Вы сможете получить информацию о состоянии счёта и заказать необходимые справки по телефону. Даже если Вы пришли в банк за минуту до закрытия, Вас обязательно обслужат.
Наличные. – Вы получите их в тот же день, без предварительного заказа.
Зарплата. – Все формы получения.
Инкассирование. – В течение всего рабочего дня. По договору мы направляем машину с инкассаторами.
Пластиковые карты. – Выдача карт, приём пополнений на карточные счета, выдача наличных. Эквайеринг. Таможенные карты.
Система банк-клиент. – Те, кто уже оценил достоинства этой системы, получат у нас весь спектр онлайновых услуг. Мы консультируем пользователей относительно этой услуги.
Оформление документов. – Мы Вам дадим бланки всех документов, в т.ч. чеков и платежного поручения. Мы информируем Вас (по факсу и e-mail) об изменениях в оформлении.
Выписка. – У нас Вы получите её на следующий день утром.
Ячейки. – По желанию клиента мы открываем клиентские ячейки.
Печать платежного поручения. – За небольшую плату Вы получите у нас и эту услугу.
Валютно-обменные операции. – Оперативно. Экспертиза.
Обменный пункт. – Рядом с банком расположен обменный пункт, где для наших клиентов введён особый выгодный обменный курс.
Western Union. – Переводы денежных средств в любую точку мира.
Приятные «мелочи». – Телефон и факс; ксерокс; туалет.Другие рынки
Когда компания выходит за пределы привычного рынка (в другие страны или другие регионы страны), она должна принять ряд серьёзных решений, в частности, менять или не менять свою маркетинговую программу. Выбор решения зависит от массы обстоятельств, в первую очередь от характера продукта и рынка. Возможны следующие варианты:
Можно по всему миру использовать одну и ту же маркетинговую и рекламную политику. Это глобальный маркетинг. Такое решение подходит для ограниченного числа очень известных марок, таких как Coca-Cola, Marlboro, McDonald’s, Kodak и т.д.
Иногда анализ показывает, что маркетинговую политику достаточно лишь подстроить под особенности крупных регионов, например Европы, арабо– или испано-говорящие страны. Такой маркетинг называют региональным .
Когда и этого оказывается мало и нужно для каждой национальной или региональной культуры создавать свою рекламу и принимать свои маркетинговые решения, то это называют кросс-культурным маркетингом . Этот метод дороже, но часто только он обеспечивает успех на сложном рынке, например в регионах России.
При выходе на другой рынок или импорте продуктов следует тщательно проанализировать исходный набор продающих моментов. Может оказаться, что в новой среде:
• работает весь перечень продающих моментов (с той же самой или иной шкалой приоритетов)
• часть продающих моментов не работает
• часть продающих моментов даже превращается в недостатки
• продукт обладает характеристиками, которые на целевом рынке можно превратить в продающие моменты
Кросс-культурный маркетинг предполагает учёт местных условий, таких как специфика языка, психология населения, традиции в области названий и упаковки, предрассудки, отношение к стране-произ–водителю. Нужно всё это проанализировать самым тщательным образом и в случае необходимости переделать рекламу.
Нет нужды говорить о том, что такие задачи по плечу только профессиональным маркетологам и копирайтерам.
Эта тема также рассмотрена в разделе «Реклама in English».
